To, že vítěz bere všechno, zdaleka neplatí ve světě podnikání. To mimo jiné znamená, že investice do firem, které přijdou s novým produktem, podnikatelským modelem, apod. není zdaleka jistou investicí do toho, že tato firma z toho bude profitovat i za pár let. Přestože obecně může existovat jakási výhoda prvního na daném trhu (first mover advantage), stejně může existovat i nevýhoda toho být první.
Hlavním důvodem pro obrácení se oné výhody prvního v nevýhodu je to, že firma, která se zaměřila na rychlost, může zůstat poněkud vyčerpaná (finančně, časově a motivačně) v pozdějších částech závodu. Jsou také případy, kdy firma natolik přilne k původnímu podnikatelskému modelu, který odpovídá rané fázi trhu, že není schopna jej později modifikovat (například stále funguje na principu "one man show"). Pak začnou dominovat ti, kteří nepřepálili začátek. Ve finanční terminologii jsou to ti, kteří investovali do opcí na vstup do daného trhu (což jsou často investice do udržení si nezbytného know how pro budoucí expanzi, do práv, apod.) a využívají tyto opce v jejich plné šíři - nehrnou se do ničeho, dokud nemusí. Složitost posouzení hodnoty podobných opcí je mimochodem jedním z důvodů vysoké odchylky odhadů hodnot firem, které jich mají větší množství.
Detailnější popis toho, co se děje s prvním na trhu, se pak přirozeně liší případ od případu, nezřídka se vývoj ale odehrává podle scénáře, kdy malá firma přijde s něčím novým a velcí hráči v odvětví buď převezmou její pozici díky jejich zdrojům, nebo se jim to nepovede (nechtějí) a koupí si přímo danou firmu. Dlouhodobá samostatná existence takového prvního na trhu je pak možná spíše jen díky tomu, že ti větší sice mají zdroje, ale jsou neschopni je využít (což není výjimkou, naopak), nebo nemohou/nechtějí firmu koupit. Zároveň musí být první firma schopna měnit svůj podnikatelský model s tím, jak roste a jak se mění trh (jak se segmentuje, vstupují noví hráči, atd.).