Na jedné straně komunity, která investuje do firem, stojí ti, kteří se zabývají v podstatě pouze čísly. Jejich modely jsou on-line krmeny daty z trhu a detekují i ty nejmenší příležitosti arbitráže, vytvořené pohyby cen samotných akcií, měnových kurzů, derivátů, atd. Na druhé straně stojí ti, kteří se zabývají dlouhodobějšími investicemi do relativně mála, většinou neobchodovaných, firem. Pro ně jsou někdy i běžné nástroje používané na likvidním akciovém trhu k nepotřebě (nemluvě o jejich "slabostech" i na akciovém trhu) a jejich investice je hodnocena často podle vlastně vyrobených pravidel. I ty se ale většinou točí kolem několika málo zásad. Co se týče čísel, vystačí si tito často s nástřelem IRR, a to přes všechny jeho technické slabosti. Důvodem je hlavně to, že většina projektů má takovou míru nejistoty, že pohrávání si s čísly od určitého momentu nepřináší přidanou hodnotu, nebo ji dokonce ubírá (zítra je stejně všechno jinak).
První ze zásad je posouzení samotného trhu. Důraz je kladen na jeho celkový potenciál růstu v horizontu cca 3 - 5 let a na to, jaký je reálný tržní podíl, jaký na něm firma může dosáhnout. S tím související je zhodnocení toho, zda a jakou má firma konkurenční výhodu - zda je jedna z mnoha, nebo zda se liší něčím podstatným. I pokud je ale například firma vlastníkem unikátní technologie, je tato málo hodnotná, pokud neexistuje trh pro její využití (vzpomeňme na 3G peripetie) - posouzení poptávky a trhu je tak prvotní. Co se týče trhu, je vhodné uvědomit si, zda firma přichází s něčím úplně novým, nebo zda jde o vylepšení (větší, rychlejší, ekologičtější...) toho stávajícího. Přirozeně, že první případ s sebou nese větší nejistotu, protože viditelnost s ním spojená je menší než u modifikace stávajícího trhu/produktu. Těžší je u něho i časování - nepřijít na trh příliš brzy, v době, kdy ještě neuzrála poptávka, a zároveň se nenechat předběhnout konkurencí.
Tým lidí ve firmě, popř. toho, koho tam je možno přivést, je dalším rozhodujícím faktorem, který je silnou indikací toho, zda je možno příležitosti na trhu využít (i tento tým může být onou dlouhodobou konkurenční výhodou). Přestože nahraditelný je každý, důraz je zejména kladen na posouzení schopností a osobnosti CEO (např. interní výzkum jednoho VC fondu ukazoval poměrně silnou korelaci mezi výnosem z investice a tím, zda CEO vydržel od doby koupě firmy do doby exitu. Otázkou je ale směr kauzality).
Bývá někdy zvykem trochu rozlišovat mezi těmi, kdo investují "do lidí", a mezi těmi, kdo investují do produktu/služby. Ti první říkají, že dobrý tým je to hlavní, poradí si s nesnázemi a najde příležitosti. Ti druzí spoléhají na to, že pokud je příležitost na trhu, dobrý tým se sestaví později, pokud již ve firmě není. Jako všechna rozdělení je i toto poněkud umělé, až zbytečné, spíše ukazuje, na co se má dát pozor.
Na druhé straně může výše uvedené vybízet k závěru, že zkoumat se musí prostě všechno, ale není tomu tak. Paralýza analýzou je reálným nebezpečím (úsměvné je např. dlouhé hledání "správné" bety, když projekt má evidentně takovou míry nejistoty, že nějaká beta je téměř nepodstatná) a detaily se dají dořešit. Jde o to, vědět co je podstatné a tomu dobře porozumět; a mírný skepticismus je při hodnocení na místě.