Komentáře beroucí si na mušku zisky velkých firem mají nezřídka po argumentační stránce poněkud slabý základ. Čistě na základě toho, že nějaká firma vydělá miliardy, nelze říci, že okrádá své zákazníky. A naopak – to, že nějaká firma vydělá méně neznamená, že její ziskovost je nepřiměřená.
Jediným nástrojem, jak relevantně posoudit přiměřenost ziskovosti konkrétní firmy, je ROIC - návratnost investovaného kapitálu (a deriváty tohoto ukazatele jako FCF ROIC, ROE a v podstatě i EVA). Nejde o nic jiného, než poměření oněch zisků k velikosti společnosti dané velikostí investovaného kapitálu do ní. Např., má-li společnost zisk 10 miliard Kč a velikost investovaného kapitálu 200 miliard, návratnost jejího investovaného kapitálu je 5%.
Pouze pokud poměříme velikost zisků k něčemu relevantnímu – tj. zejména k investovanému kapitálu, je možné se začít bavit o tom, zda jsou zisky veliké, či malé. Jinak řečeno, informace, že nějaká společnost má miliardové zisky neříká vůbec nic o tom, zda je to mnoho, či málo. Pokud ale tyto zisky znamenají 5% ROIC, lze již říci o mnoho více.
Návratnost investovaného kapitálu již lze poměřovat – relevantním měřítkem je zde rizikovost podnikání dané společnosti a následně požadovaná návratnost na investovaný kapitál. Pokud např. společnost operuje v poměrně nestabilním odvětví, je 5% ROIC velmi málo. To proto, že aby tato společnost dlouhodobě fungovala, musí se do ní neustále investovat (financovat stroje, zařízení, budovy pracovní kapitál). Investovat se do ní obvykle bude pouze v případě (pokud je to soukromá firma), pokud investované peníze vydělají alespoň mírně více, než jiná investice se stejným rizikem. Pokud jiná investice se stejným rizikem vynáší 10% a naše firma dlouhodobě 5%, její miliardové zisky ji nezachrání před úpadkem.
Uvedené je (jak jinak) v praxi rozšířeno a komplikováno o množství faktorů. Jejich první skupinou je správný odhad návratnosti kapitálu – je možno ho měřit na základě různých úrovní zisků i cash flow a na základě různých odhadů investovaného kapitálu. Druhou skupinou je poměření návratnosti kapitálu k požadované návratnosti na kapitál, která je dána zmíněnou rizikovostí. Tj., to, jak správně odhadnout návratnost investovaného kapitálu pro danou společnost, je složitější. Třetí skupinou je pak posouzení toho, proč existuje v daném období nesoulad mezi ROIC a požadovanou návratností na kapitál, včetně toho, co se díky tomu může stát. V cyklickém odvětví např. na základě jednoho, či dvou let nelze dělat silné závěry, ať již je ROIC znatelně nad, nebo pod požadovanou návratností. Nebo pokud má např. společnost malý ROIC díky špatnému managementu a na trh se tlačí konkurence, nemusí se konzument produktu, či služeb, bát. Těmto tématům se zde ještě budeme věnovat.