Apríl se už sice blíží, ale až prvního dubna a zvednou ceny praček o drsných 8-10 %, nikdo se smát nebude. Nepůjde totiž o žádný levný žert. Oba obří výrobce bílého zboží ke zdražení nutí rostoucí ceny vstupů, třeba oceli, jejíž cena za poslední rok stoupla o 20 %. Až dosud se americké firmy pokoušely většinu efektu zdražování surovin vzít na sebe, jenže akcionářům se to příliš nezamlouvá. Výsledky zklamaly a akcie se z loňského maxima na 105 USD letos svezly na 80 USD.
Zraky výrobců i maloobchodníků se teď soustředí na jediné: jak se spotřebitelé s dražšími mikrovlnkami a sporáky vyrovnají. Zatím se nezdá, že by byli příliš ochotni zaplatit víc. Kvůli recesi je šetření v módě. I před leckterým americkým Walmartem je možné narazit na dražší džípy nebo mercedesy.
Už před recesí si obchodníci stěžovali, že ztrácejí schopnost pružně upravovat ceny. Potenciál Číny a Indie, které ve světové ekonomice sehrály roli výkonných deflátorů snižujících výrobní ceny téměř všeho, se pomalu vyčerpával. Komoditní boom nyní nutí zoufalé výrobce sáhnout na samé dno svých možností.
Přenášení rostoucích cen vstupů na konečného zákazníka dříve velké kontroverze nevyvolávalo. Zdražování postihlo všechny firmy stejně a nebylo těžké spotřebitelům vysvětlit, proč musí jít ceny výše. Mezi zdražením primérních surovin a pohybem regálových cen zpravidla uběhlo šest měsíců. O tom, jestli se to tentokrát povede společnostem i , však panují pochybnosti. Na jejich tržní podíl si prý dělá zálusk jihokorejská konkurence – Samsung i LG.
Do hry vstupují i maloobchodníci. Ti také dříve zvyšování cen přijímali bez reptání, dnes však po výrobcích požadují přesný vzorec toho, jak konkrétní komodita ovlivní výslednou cenu produktu. Vyjednávání se stává obtížnější a řetězce s velkou monopolní silou si mohou uzmout část marží, která by jinak připadla výrobci.
Maloobchodníci se stále více snaží zdržování skrýt a udržet zdání, že nabízejí nejlepší poměr cena/výkon. Jedním z triků je rozšíření nabídky zboží jedné kategorie, která obsahuje základní levnou verzi i kvalitnější variantu, která podraží více. Oblíbenou taktikou, kterou praktikují zejména výrobci cukrovinek, je ponechání ceny při zmenšeném obsahu. Ne každý se však nechá nachytat: zákazníci si rychle všimli, když jim společnost chtěla podstrčit toaletní papír s menším formátem útržků.
Nálada a chování spotřebitelů projdou tento rok zatěžkávací zkouškou. Analytici očekávají, že dopady inflace se budou odvětví do odvětví výrazně lišit. Bohatší zákazníci se s vyššími cenami vyrovnají snadno, avšak pravidelní návštěvníci Walmartu hlouběji do kapsy nesáhnou. Kvůli rostoucím cenám bavlny pravděpodobně výrazně zdraží oblečení (někteří výrobci mluví až o 30 %), jenže například Ralph Lauren nebo Gant s tím nebudou mít tak velké problémy jako American Apparel. Potravinářství je na tom o něco lépe – kabát se dá spravit, chleba se kupuje každý den.
Z historického hlediska vykazují marže výrobců a maloobchodníků pozoruhodnou stabilitu. Pokud ceny komodit porostou dále, zákazníci to nakonec tak jako tak pocítí. Po letech zlevňování si možná budou muset začít zvykat na trochu jiné cenové klima.