Na trhu je nový iPhone. To mimo jiné znamená, že se opět množí konspirativní teorie o tom, jak nový model přispívá k poklesu atraktivity a funkčnosti těch starších. Jedním z důkazů, že záměrně využívá tohoto „plánovaného opotřebení“, je zpomalení starších modelů. Když mě můj iPhone 4 upozornil, že je možné stáhnout si nový operační systém, nevaroval mě, že tento krok může ovlivnit rychlost mého modelu. Pak je tu problém s baterií, která má omezený počet dobití a technicky komplikuje její výměnu samotným uživatelem. Pokud si ji necháte vyměnit u něj, zaplatíte 79 dolarů, což je jen o 20 dolarů méně než cena dotovaného iPhone 5C.
Samozřejmě, že možné známky „plánovaného opotřebení“ mají i jiná vysvětlení. To, že nový operační systém zpomalí starší modely, může být pouze vedlejší efekt a ne záměr. Nový software je složitější a má více funkcí, které využívají schopnosti novějšího modelu. Baterie zase mohou být navrhovány především s ohledem na vzhled přístroje, který je s nimi lehčí a slabší, než kdyby měl snadno vyndavatelné baterie. A pokud očekává, že lidé si po dvou letech koupí nový přístroj, nemá smysl, aby do nich montoval dražší baterie s delší životností, za které by zákazníci nebyli ochotni platit.
Je tedy jasné, že je velmi složité určit, zda daná firma navrhuje svůj produkt s tím, aby urychlila jeho zastarávání (Apple mi na dotazy týkající se tohoto tématu neodpověděl). Hovořila jsem s mnoha odborníky a jejich názory se velmi liší. Podle některých záměrně omezuje životnost svých produktů tak, aby z existující zákaznické báze dostal více tržeb. Podle jiných by to ale poškodilo značku a si toho je vědom.
Nejlepší tak možná bude podívat se na to, zda by měl vůbec nějakou ekonomickou motivaci pro podobné jednání. Ekonomická teorie ale nehovoří jednoznačně, vše záleží na tom, jak hodnotíme konkurenci na celém trhu. Jeremy Bulow ve své studii z roku 1986 tvrdí, že pokud není monopolista na trhu ohrožen novými firmami, má motivaci k tomu vyrábět produkty s „neefektivně krátkou dobou životnosti“. Jestliže ale spotřebitelé mají možnost přejít k jinému produktu, jako tomu je pravděpodobně i na trhu chytrých telefonů, má firma přesně opačnou motivaci. Může totiž zvýšit podíl na trhu tím, že spotřebitelé budou věřit v delší životnost jejích produktů.
je již nyní často osočován z nekalých praktik, v Brazílii již situace dospěla do soudního sporu. Částečně se jedná o odraz toho, o jak velkou firmu jde. Podobné úvahy se ovšem týkají i jiných odvětví a zejména těch, kde je tržní síla firem vysoká. Nejlepším způsobem, jak učinit starý produkt nepotřebný, je přijít s novým, který lidé skutečně chtějí. Výraz „plánované opotřebení“ popularizoval v 50. letech návrhář Brooks Stevens. Ne však v souvislosti se snahou vyrábět věci, které příliš rychle zastarají. Šlo mu o „touhu vlastnit něco novějšího a lepšího a touhu vlastnit to o něco dříve, než je nutné“. Dnes s tímto výrazem souvisejí spíše konspirační teorie, v minulosti s ním však byly spojovány hlavně inovace.
Autorkou je Catherine Rampell.
(Zdroj: Economix)