se vrací k základům. Německý módní dům se ještě relativně nedávno snažil využít zotavení na trzích a vklínit se mezi luxusnější značky. Podle nového ředitele Marka Langera ale tento výlet obchodům moc neprospěl. Strategie někdejšího finančního ředitele, který snižuje náklady a zavírá ztrátové prodejny v Číně, dělá radost akcionářům. Ty potěšily i nejnovější kvartální výsledky firmy, po kterých titul rostl až o více než sedm procent. Vyhráno ale výrobce pánské a dámské módy zatím nemá: méně utržil mimo jiné i na domácím trhu v Německu.
Hugo Boss je jednou z mnoha návrhářských firem, které zaskočilo, jak dlouho a jak moc padaly prodeje v kdysi extrémně populárních asijských nákupních „Mekkách“ Hongkongu a Makau. Německou firmu trápil i váznoucí zájem ve Spojených státech.
Důraz na značku
Langer se po nástupu do čela firmy rozhodl pro bolestivé kroky, zavřel ztrátové obchody v Číně, vyměnil ředitele v USA, kde raději obětoval část tržeb, aby zastavil zlevňování, a vrací se od drahého luxusu zpět k prémiové pánské módě, jakou jsou v jeho podání třeba pánské obleky za 500 EUR.
„Chceme se zase více zaměřit na pánskou módu,“ řekl novopečený CEO na konci minulého měsíce německému finančnímu listu Handelsblatt. Za jeho předchůdce Clause-Dietriche Lahrsem se módní dům snažil využít zotavení na trzích s přepychovým zbožím, otevíral prodejny po celém světě a snažil se získat větší slovo mezi luxusnějšími značkami. Langer, který firmě šéfuje od května, ale připustil, že „snahy o průnik na trh s luxusem našemu podnikání nijak zvlášť nepomohly“.
Změny trendu v Číně, doma se ale nedaří
Tržby společnosti v obou letních měsících a v září klesly o 6 procent na 703 milionů EUR. To je pod odhadem v průzkumu Bloombergu, nastaveným na 708,3 milionu EUR. Odbyt padal hlavně na domácím trhu v Německu, kde se tržby snížily o 10 procent, v celé Evropě byly tržby nižší o dvě procenta. Světlým bodem byla Británie, kde turisté profitují z levnější libry. V čínských obchodech otevřených déle než rok se sérii kvartálních propadů podařilo zastavit.
Zisk před započtením úroků, daní, odpisů a dalších položek se snížil také, a to o 14 procent na 144,5 milionu EUR. Výsledek ale odhady ale tentokrát překonal. Společnost rovněž odhaduje, že hrubá zisková marže bude za celý rok zřejmě na stejné úrovni s loňskem. Hugo Boss také dál šetří, jenom letos se mají výdaje snížit o 65 milionů EUR, o 15 milionů více, než se plánovalo dosud.
Akcie dva roky padaly. Zotavení nastalo v srpnu, kdy módní dům přišel s kvartálními výsledky, které přestřelily očekávání trhu. Titul od té doby stoupl o 13 procent a dalších sedm procent přidával ve Frankfurtu dnes dopoledne. Vývoj akcií "před a po Langerovi" a je viditelný v grafu níže:
Zdroje: FT, BBG, Handelsblatt