Pro řetězec rychlého občerstvení McDonald’s to byl rok plný událostí, ať už jsou to problémy v Asii nebo spolupráce s MythBuster, kteří rozdrtili různé pověry právě o jídle z tohoto fastfoodového řetězce.
Tady jsou tři oblasti, které by měly být sledovány alespoň po očku v roce 2015, jestliže se největší světový veřejně obchodovaný fastfoodový řetězec vyskytuje na vašem watchlistu – co budou dělat aktivisté, operativní vývoj nabídky produktů a klesající čísla zákazníků v prodejnách.
1. Co udělají minoritní investoři?
Nedávno Jana Partners získala malý podíl ve společnosti McDonald’s stejně jako Southeastern Asset Management. Nyní se také spekuluje o tom, že i Bill Ackman z Pershing Square drží možná nějaký podíl ve společnosti. Ten to však nepotvrdil, ale nechal se slyšet, že McDonald’s potřebuje být veden lépe. Pravděpodobně více jako , kde měl podíl a to ne zanedbatelný ještě před akvizicí společnosti Tim Hortons.
je téměř kompletně franšíza, kdežto McDonald’s vlastní okolo 20 % z 35 000 poboček. V USA vlastní přímo jen 10 % z 14 000 lokací. Ackman již jednou investoval do společnosti a to kolem roku 2005 a spekuluje se, že právě tito proaktivní investoři budou tlačit na změny a restrukturalizaci. Samozřejmě největší vlastníci jako Vanguard nebo nebudou hned slyšet na hlas minoritních vlastníků, ale pokud bude dostatečně hlasitý a dlouhodobý, můžou si aktivisté vyboxovat změny.
2. Může znovunastavení operativních procesů vygenerovat zisk?
Tržby a zisk vždy bývaly u McDonald’s dobré. Minulý rok byly tržby 28,1 mld. a zisk 5,6 mld. USD. Bohužel proti 2013 se dost zploštily a v roce 2013 rostly jak tržby, tak zisk o 2 % proti předchozímu roku. A tento rok se očekává pokles, alespoň podle dotazování společnosti FactSet.
Je těžké z velké firmy vydojit velký růst, ale i tak má McDonald’s velké plány a to přijít s novými pobídkami pro zákazníky, zlepšení pracovního prostředí přípravy pokrmů, nové možnosti jak si objednat např. jako objednávkové kiosky nebo třeba odnos objednaného zboží přímo ke stolu jako v běžné restauraci. To vše by mělo přispět k zefektivnění a dalšímu zlepšení user experience (zážitku zákazníka) a ve výsledku k lepším číslům.
Avšak, jestli tohle bude stačit jako odpověď na klesající tržby a zisk je stále otázka. Pokud všechny tyto faktory v sobě katalyzují vypumpování ceny nad absolutní maximum 103,78 USD, kterého bylo dosaženo v roce 2014 tak můžeme zauvažovat nad tím, jestli bod jedna poněkud neutichne a aktivisté nebudou mít co kritizovat.
3. Bude růst počet zákazníků na jednotlivých prodejnách nadále?
Množství zákazníků přicházejících do McDonald’s byl léta pozitivní, zákazníků přibývalo. Až najednou v roce 2013 poprvé množství zákazníků kleslo a změna počtu byla negativní. A zdá se, že se na tom nic nezmění ani v roce 2014, který bude pravděpodobně opět s nižším počtem zákazníků na prodejnách.
Velký vliv na to budou mít jistě negativní zprávy z Asie kvůli vyšetřování čínského dodavatele surovin. Další negativní dopad může přinést vzrůstající obavy ve společnosti o to, zda je fast-food zdravotně nezávadný. Nezanedbatelným faktorem je stále větší konkurence na trhu a v neposlední řadě to jsou stížnosti na porušování pracovních práv zaměstnanců. Naštěstí McDonald’s je tak silný brand a je skoro všudypřítomný a dobře známý, že to není největší problém, který teď musí řešit.
Co může také silně ovlivňovat množství klientů v jednotlivých pobočkách řetězce je cena a kvalita. Tyto faktory jsou často kritizovány, protože řada zákazníků má pocit, že už nedostává dobrou kvalitu za cenu, kterou platí. Pořád platí, že pokud není služba perfektní, musí být podle toho také neceněna. Pokud ne, je zaděláno na problém.
Tak se roztáčí spirála, kdy společnost z každého zákazníka potřebuje utržit větší a větší obnos peněz, protože přichází méně zákazníků. Ale jak dlouho tohle může pokračovat? Pokud zákazník nedostane rychle uspokojivou porci za cenu, o které si bude myslet, že je správná, tak nebude váhat a utratí své peníze jinde.
Zdroj: Yahoo Finance