Adidas po profit warningu ztratil 18 %, zpět k růstu má pomoci marketing a diverzifikace

Když před necelým měsícem končil světový fotbalový šampionát, výrobce sportovního vybavení Adidas si mohl mnout ruce. Oba finálové týmy, tedy Argentina a Německo, mají na dresech svorně vyšito logo právě německé společnosti. Netřeba dodávat, že úspěch obou mužstev proto pořádně zvýšil zájem o jejich trikoty. Stejně tak se dařilo prodejům dresů mexického či kolumbijského národního celku. Celkový zájem o dresy s logem Adidas dosáhl podle samotné společnosti 8 mil. kusů.

Jenže uběhlo několik týdnů a akcie společnosti se nachází pod pořádným tlakem. Může za to v minulém týdnu zveřejněný profit warning, ve kterém Adidas revidoval výhled zisku pro letošní rok. Předchozí odhad pro letošek plánovaného zisku v rozmezí 830 mil. – 930 mil. EUR se rázem řádně smrskl, a to na 650 mil. EUR. Stejně tak společnost opustila původní plán pro rok 2015, který počítal s dosažením tržeb na úrovni 17 mld. EUR a provozní marží 11 %. Vinu za zhoršení čísel pro letošní i následující rok mají na svědomí hned dva klíčové faktory.

Tím prvním je napětí spjaté s ukrajinským konfliktem, respektive obchodní sankce uvalené na Rusko. Právě ruský trh totiž v minulém roce generoval tržby přes 1 mld. EUR a pro společnost je jeho výpadek zvlášť citelný i s ohledem na zde realizovanou vysokou míru profitability. V konečném důsledku tak dojde k zavření některých obchodů a k odsunutí dříve plánovaného otevření nových provozoven.

Druhou příčinu změny výhledu můžeme hledat ve výrazném poklesu poptávky po golfovém vybavení v Severní Americe. Důvodem je celkově nižší zájem o sport. Adidas tak v golfové divizi hlásí kvartální pokles tržeb o 18 %.

Kombinace obou potíží tak ve výsledku poslala akcie Adidas o takřka 18 % níže.



V celkovém hodnocení však druhý kvartál nedopadl zdaleka tak špatně. Tržby meziročně vzrostly o 2 % na 3,47 mld. EUR, tedy plně v souladu s odhady. Čistý zisk na úrovni 144 mil. EUR pak jen mírně zaostal. Adidas navíc plánuje zaměřit svou aktivitu především v USA směrem k sportům pod dominancí konkurenčního Nike (například basketbal), hodlá také navýšit fotbalové marketingové výdaje v Jižní Americe, která hlásí po světovém šampionátu zvýšený zájem fanoušku.

Akcie společnosti zatím neúspěšně testují hranici 56 EUR. V případě, že by se jí nadále nepodařilo prorazit, negativní sentiment by mohl opadnout a pozornost by se opět upřela k fundamentu. Ten je po profit warningu výrazně horší, avšak pokud společnost uspěje se svou snahou diverzifikovat portfolio svých produktů o další sporty a zároveň za pomoci vyšších marketingových nákladů přesvědčí zákazníky o koupi fotbalového vybavení, mohla by se v budoucnu vrátit na růstovější notu.

Zdroje: Bloomberg