Mnoho maloobchodních módních značek v současné době prožívá krizi. Co mají ale společného , a Ralph Lauren? Všechny tři společnosti v nedávné době zveřejnily neuspokojivé výsledky hospodaření a jejich akcie v posledním roce ztrácely. To však není to jediné, co je spojuje. Všechny tři módní firmy udělaly jednu klíčovou chybu, která se jim nevyplatila a z velké části stojí za jejich momentálními problémy. Všechny tři otevřely příliš mnoho outletových obchodů. Ačkoliv prodeje v takových outletech krátkodobě nějaké ty dolary přinesou, po čase mohou kazit vnímání značky spotřebitelem.
Příliš mnoho outletů…
Výhodou outletů je bezesporu jejich širší záběr, co se spektra zákazníků týče, prodávají totiž zboží za nižší cenu než klasické butiky a obchodní domy. Přílišná popularita však není v segmentu trendy módních značek zrovna žádoucí, naopak pro ně může být doslova hřebíčkem do rakve, zvláště u „lepších“ značek orientovaných na mladší zákazníky, kterými jak Ralph Lauren, tak i nebo z velké části jsou.
Akcie od počátku tohoto roku.
Tyto tři společnosti mají společnou ještě jednu věc – několik značek různých cenových úrovní. Například Kors má luxusní značku, kterou prodává v obchodních domech, značku střední třídy a speciální brand přímo pro zlevněné outletové prodeje. Proč by tedy měl spotřebitel platit 300 dolarů za kabelku nebo Kors, když si ji může pořídit v outletu za polovinu ceny. Nejlépe nebezpečí prodejů v outletech ilustruje právě Michael kors. Kabelky a hodinky přinesly v posledních letech značce Kors nevídanou popularitu, momentálně však bojuje se zpomalením růstu a počítá se slabším výhledem do budoucna. Akcie se za poslední rok propadly o více než 50 procent. Podle nedávné zprávy , i přes celkovou silu sektoru oděvů je MK v současnosti jediným specializovaným maloobchodníkem v tomto odvětví, který se neobchoduje nad pětiletým mediánem.
Akcie Michael kors za poslední rok.
je nyní k dispozici na 4133 místech po celém světě a to nejen ve specializovaných buticích, ale i obchodních domech a právě outletech. Pro srovnání, na počátku roku 2013 to bylo „pouze“ 2913 obchodů. A několikrát zmínil, že by na seznam prodejních míst mohl přidat další stovky obchodů. Krátkodobě tato strategie možná fungovala, v dlouhodobém horizontu však značce škodí.
Akcie Ralph Lauren od počátku tohoto roku.
Kors je stejně jako Ralph Lauren nebo považován za značku, u které zákazníci platí prémii za to, že kupuji konkrétní brand. Takovou značku však lze považovat za dostatečně zajímavou pouze, pokud jí nemá každý. Outletovými prodeji si tak všechny tyto značky svým způsobem sráží reputaci prodávaného zboží. Navíc některé produkty, které se v outletech prodávají, nikdy ve standardním butiku k dostání nebyly a byly vyrobeny přímo pro zlevněné prodeje. Nejen , ale i a Ralph Lauren by se tak měly soustředit na to, jak zákazníky přimět, aby byli ochotni platit prémii za značku. Mnozí se dnes domnívají, že doba například Michaela Korse jednoduše pominula a toto jméno již zdaleka nemá stejnou hodnotu jako před časem.
V amerických žebříčcích tržeb se stále všechny 3 značky drží vysoko…
Navzdory problémům z poslední doby se všechny tři značky stále umís‘ťují v top desítce žebříčku módních značek sestaveném webovou stránkou Fashionista podle tržeb v USA. Ralph Lauren se s ročními tržbami téměř 8 miliard dolarů umístil na druhém místě hned za nejpopulárnějším . Lauren je Američany oblíben dlouhodobě, drží se svého stylu, hodnot a strategií, které většinou fungují. Šestý skončil , který navzdory propadu hlavně v posledním roce nadále vykazuje v USA tržby ve výši více než 4 miliard dolarů. Pokles nejen u Michaela Korse dopadá již i na obchodní domy, které Korse nebo i Coach prodávají ve velkém. na místě sedmém je na tom podobně z hlediska tržeb, nedávno ohlášené tržby módního domu však stejně jako u Michaela Korse zklamaly. Stejně jako Kors je nyní i ovlivněn odlivem generace přelomu tisíciletí od utrácení za luxusnější zboží.
Zdroj: BI, BBG