Akcie amerických kabelových televizí nepředvedly investorům v roce 2015 dobrý výkon. Starosti firem s nutností výrazně snížit provozní náklady, spojené s „core businessem“, tedy předplatným, dokonce přivedly v řadě případů akcie v létě 2015 doslova k panickým výprodejům. Rok 2016 má ale být pro většinu cenných papírů těchto firem lepší. Říká to alespoň analýza deníku The Wall Street Journal. Podle jeho zjištění mohou akcie mediálních firem předvést mnohem lepší výkon než vloni, pokud… Pokud se podle analytiků úspěšně vypořádají s některými skutečnostmi, které budou v roce 2106 ovlivňovat tento segment mediálního trhu. A které to jsou?
Placené televize
Podle mínění deníku The Wall Street Journal segment i v roce 2016 bude provázet značná nejistota ohledně budoucího osudu tradičního placeného televizního obsahu. Doslova do očí bijících je několik problémů segmentu, mezi které patří stále se prohlubující soupeření kabelových televizí s rychle rostoucím segmentem OTT (Over-the-top), tedy online firem, které přes internet nabízejí video obsah, tedy online předplatné a video-on-demand obsah.
Zákazníci v online prostoru získají v online prostoru více možností, než dokáží nabídnout klasické kabelové společnosti, navíc s cenově dostupným obsahem. Dot.com společnosti navíc v posledních měsících předvádějí, že mohou vyrábět i vlastní kvalitní obsah, jako třeba Inc., .com ČI Prime Instant Video, nebo Hulu, joint venture společnosti Walta Disneyho a Century Fox.
Podle Jamese Dixe, analytika společnosti Wedbush se musejí kabelové televize vypořádat s vysokými hodinovými provozními náklady ve srovnání s ostatními platformami a vyřešit často vysoké poplatky za příjem signálu, jako třeba v případě sportovních kanálů. Sport je přitom jedním z klíčových oborů, na který předplatitelé „slyší“. Kabelové televize dosud také nebyly schopné, podle mínění Dixe, plně přizpůsobit svou nabídku požadavkům zákazníků na to, aby mohli své „předplatné“ čerpat i prostřednictvím internetu, případně jiných zařízení.
Pokud mediální společnosti budou schopny a také ochotny nabídnout zákazníkům širší paletu balíčků za různé ceny a zvýšit kvalitu služeb, mohou podle mínění deníku The Wall Street Journal v roce 2016 zastavit odchod platících televizních předplatitelů. Číslo propadů by tak mohlo zpomalit, či dokonce stabilizovat. „Rok 2016 by mohl být rokem placených služeb televizních sítí,“ míní Andy Hargreaves, analytik Pacific Crest. Podle něj většímu zájmu diváků o služby placených televizních sítí nahrává i stabilizující se segment, který přitáhne pozornost i reklamního trhu. To by nakonec mohlo vyústit v to, že řada mediálních společností bude schopná v roce 2016 „mírné“ expanze.
Práva na vysílání sportovních přenosů
Nakupování vysílacích práv sportovních přenosů je pro kabelové televize velmi náročnou položkou. A i přesto, že takto drahý obsah byl dosud pilířem pro tradiční kabelové televize, jako třeba v případě Disney ESPN, nezdá se, že by jej chtěly firmy zatratit. Naopak – drahé sportovní přenosy se totiž staly hlavní hnací silou ziskovosti. A to i přesto, že kvůli cenám předplatného, které musí reflektovat náročnost sportovního vysílání, opouštějí podle statistik Sports Network kabelové televize doslova miliony diváků.
Kabelové televize ale neskládají ruce do klína. ESPN a Time Inc. podepsaly devítiletý, kontrakt s National Basketball Association ve výši 24 miliard Amerických dolarů, který má začít fungovat na začátku sezóny 2016-17. Mediální společnosti, které dosud získávaly poplatky od předplatitelů za sportovní přenosy, budou muset v roce 2016 své plány přehodnotit. Podle analytiků se dá čekat, že dojde k urychlení amortizace nákladů sportovních přenosů, což by mělo snížit odhady výnosů ve středně dobém horizontu.
Fúze a akvizice (M&A)
Řešení problémů, se kterými se potýkají kabelové televize, mohou zabrat více času než jen přehodnocení nabídky služeb. „Ukazuje se, že mediální firmy budou muset v roce 2016 hledat akviziční vyhlídky a diverzifikovat své nabídkové portfolio,“ uvedl Rich Greenfield, analytik BTIG. Zisková éra kabelových televizí, která díky nedostatku alternativ a provázanosti s televizním obsahem, trvala desetiletí, je nyní pryč.
Na pořadu dne je tak podle Greenfielda otázka propojení tradičních služeb placených televizních sítí s novými službami. Příklad? Možné spojení kabelového vysílání se službami chatu, které může nabídnout společnost Inc., případně rozšíření služeb předplatného o videoherní obsah, který nabízí třeba Inc, nebo "Call of Duty" obsah od Blizzard Inc. „Tyto společnosti se stále více zaměřují na úspěch v mobilním segmentu a mají dobré předpoklady pro úspěch ve virtuálním světě do budoucna," konstatoval Greenfield.
Kino pokladny
V roce 2016 má dojít na mediálním trhu v USA k oživení kino řetězců. Podle Tima Nollena, analytika Macquarie, řada firem, které provozují sítě kin, už během druhé poloviny roku 2015 uskutečnila kroky, které mají zlepšit příjmy z prodeje lístků. Podle Nollena v roce 2015 firmy zaznamenaly 7% nárůst příjmů z prodeje lístků v pokladnách, což ukázalo, že pokračování obecně známých filmů, má stále svůj význam. Čekat se navíc údajně dají další regulatorní úpravy ohledně doby, po kterou se filmy nesmějí distribuovat do domácností. Dosud byla tato doba 90 dní. Vše ale může změnit vyšetřování některých okolností zveřejnění filmových sérií na Netflixu a Amazonu.
Televizní reklama
Rok 2016 bude z hlediska příjmů z televizní reklamy pro kabelové sítě zajímavý. Shoda mezi analytiky ale panuje v tom, že zisky přinese jen doba před prezidentským kláním v USA a Olympijskými hrami v Brazílii. Některé odhady uvádějí, že by se příjmy z reklamy mohly meziročně zvýšit až o 1 %. Mimo prezidentské volby a olympijské hry ovšem analytici očekávají pokles televizní reklamy. Mimo prezidentských voleb a olympijských her analytici očekávají pokles televizní reklamy. Podle Jamese Dixe ale může v dalších letech pro americké kabelové společnosti pokračovat poklesu příjmů z TV reklamy. A to kvůli tomu, že většina „kabelovek“ nedokáže nabídnout nové technologie, které by pomohly inzerentům lépe cílit na diváky a zaujmout je a tím dosáhnout nárůstu TV reklamy.
Zdroj: The Wall Street Journal, Market Watch