McDonald’s se dostal v poslední době do nezáviděníhodného postavení. Jeho výkon posledních několik čtvrtletí vykazoval známky vyčerpání. McDonald’s (dále jen McD) nedokázal rychle reagovat na změny na trhu, kdy řada nových zákazníků chce jíst zdravěji a tak se bohužel u McD stravovat příliš nedá, a tak dali přednost jinému a třeba i menšímu novějšímu řetězci občerstvení. V McD bylo tedy jasné, že musí dojít ke změně, ale ta musí být provedena velmi pečlivě, protože v případě špatné úpravy by společnost mohla ztratit své dosavadní věrné zákazníky.
Právě včera představila společnost svůj program, jak hodlá novým výzvám a znovu získat momentum. Šéf společnosti Steve Easterbrook představil první kroky ze svého plánu restrukturalizace celosvětové sítě restaurací. Klíčové podle CEO společnosti budou tři body - nastartovat operativní růst, znovu udělat z brandu McD zajímavou značku a uvolnit finanční hodnoty společnosti.
Okamžitou prioritou je reorganizovat vnitřní strukturu a mix vlastnictví jednotlivých restaurací s cílem zvýšit důraz na potřeby zákazníka. Easterbrook druhým dechem dodává, že od 1. června mění organizaci společnosti na 4 segmenty - US segment - pokrývající asi 40 % současných operations společnosti; International Lead Markets - rozvinuté a stabilizované trhy jako Austrálie, Kanada, Francie, Velká Británie a další země, které představují další 40 % operativního příjmu firmy; předposledním segmentem bude High-Growth Markets - s ještě dalším potenciál pro rozvoj sítě skrze franšízing - Čína, Itálie, Polsko, Španělsko, Švýcarsko apod. Tyto trhy představují cca. 10 % všech oper. příjmů; Foundational Markets - zbytek trhů operujících z převážné většiny přes model franšízingu.
Easterbrook od tohoto kroku očekává méně byrokracie, více přímočařejšího řízení a lepší organizaci okolo klíčových bodů, které budou hnát jednotlivé segmenty k lepším operativním výkonům. Nová struktura k sobě spojuje podobné trhy a tím může přinést lepší kolektivní vhled do silných stránek a výhod na daných trzích. Hlavně by se to mělo odrazit v lépe zacíleném menu a lepším zákaznickém zážitku.
McD se rozhodl také zvýšit podíl franšízovaných restaurací o dalších 3500 do konce roku 2018, globálně tak má být namísto stávajících 81 % restaurací celkem 90 % v programu franšíz. Je to poměrně masivní změna, když původní plán počítal s 1500 restauracemi do konce roku 2016. Důvodem je, že McD věří, že takový model dokáže generovat stabilní více predikovatelné tržby a cashflow; na druhé straně bude vyžadovat méně intenzivní podporu ze strany McD.
Dalším krokem má být šetření a to 300 mil. USD v oblasti obecných a administrativních nákladů do roku 2017, které má být v podstatě finančním vyjádřením organizační restrukturalizace společnosti a zvýšení podílu franšízovaných restaurací.
Poslední výrazný krok je vrácení 8 až 9 mld. USD akcionářům, což by mělo završit tříletý program do konce roku 2016.
Podle komentáře není plán dostatečný a dost “bullish” na to, aby přesvědčil investory o tom, že může zvrátit negativní trend ve výsledcích McD. poukazuje na absenci plánu pro řízení dluhu. O situaci a nějakém plánu v portfoliu budov také nepadla žádná zmínka. však očekává, že tato část bude ještě v budoucnu komentována, protože v plánu zazněla zmínka o tom, že McD bude nadále hledat a vyhodnocovat příležitosti pro akcionáře, jak zvýšit hodnotu jejich aktiv. Což by mohl být odkaz na budoucí dodatečné informace o dosud nediskutovaných tématech.
Akcie včera odepsala 1,7 % na 96,13 USD. A akcionáři tak možná částečně vyjádřili, jak jsou spokojeni s plánem na zvrácení negativního vývoje McD.
Zdroj: firemní data, , Bloomberg