Od uvedení legendární kabelky na trh uplynulo již více než třicet let, i přesto zůstává „Birkinka“ na trhu dominantní. Na světě budete jen velmi těžko hledat něco exkluzivnějšího. Minulý týden se v aukční síni Christie’s v Hongkongu prodala ikonická kabelka za rekordních a neuvěřitelných 223000 amerických dolarů.
Aukční hit
Sytě růžová Birkinka od Hermes z krokodýlí kůže zdobená 18ti-karátovým bílým zlatem a diamantovým příslušenstvím se prodala za 1,72 milionů hongkongských dolarů, což zhruba odpovídá více než čtyřnásobku průměrného ročního příjmu amerických domácností. Stala se tak nejen nejdražší kabelkou ze všech 360 artiklů nabízených v hongkongské aukci, ale také zdaleka nejdražší kabelkou prodanou v aukci vůbec. Překonala tak i rekordních 203000 amerických dolarů za jinou Hermes Birkin z roku 2011. Pro milovníky módy byly právě kabelky již po dlouhou dobu sběratelskými kousky, aukční síně tak briskně na rostoucí poptávku zareagovaly. Podle aukčního domu Christie’s tento trend v posledních letech neustále stoupá. Zájem je hlavně o kousky známých módních značek jako je Chanel, Louis Vuitton (LVMH) a právě Hermes. Ceny, které jsou sběratelé na aukcích za výjimečné kabelky ochotni zaplatit, potom určují sběratelskou hodnotu legendárních módních kousků.
Zdroj: BBG
„Jen“ kabelka?
Birkinka není „jen“ kabelka, ale také ikona módního světa, symbol společenského statusu nejen pro celebrity. Kupříkladu manželka Davida Beckhama, módní návrhářka Victoria Beckham prý vlastní těchto exkluzivních kabelek dokonce 100. A není jedinou slavnou fanynkou Kabelkové legendy pojmenované po herečce a zpěvačce Jane Birkin, pro kterou byla také poprvé navržena a vyrobena.
Navzdory velmi vysoké ceně, která začíná okolo7600 dolarů je poptávka po Birkince tak vysoká, že zákazníci nemohou počítat s tím, že jednoduše přijdou do butiku , zaplatí a odnesou si módní klenot domů. Naopak se musí připravit na zápis na čekací listinu a na svou vysněnou Birkinku si počkat i několik měsíců.
Kabelková elita
Klienti se kvalitního produktu prozatím nemohou nabažit. Jeden mistr svého oboru od začátku do konce stráví výrobou slavné Birkin bag přibližně 18 až 20 hodin. Takový znalec řemesla musí projít nejméně pětiletým výcvikem, který trvá ještě déle, pokud má pracovat s exotickými kůžemi. Nejprve mistr práce s kůží pro kabelku zvolí ten správný kus kůže a celý proces výroby zakončí velice důkladnou sérií testů kontroly kvality. Není to však jen kvalita, která otevírá zákazníkům Hermes peněženky, klíčem je také velmi opatrný stínový marketing, vysoké ceny, limitovaná nabídka a trvalý výraz exkluzivity. A ta je pravděpodobně více než cokoliv jiného hlavním důvodem, proč se drží Birkinka již tak dlouho dobu na pomyslné špici nejelitnějších kabelek světa.
Zdroj: BBG
Exkluzivita vynáší
Za fiskální rok 2014 dosáhly tržby koženého zboží Hermes 1.8 miliardy eur, což je oproti roku 2013 o téměř 13 % více. V prvním čtvrtletí 2015 tržby v této kategorii již stihly vystoupat na 511 milionů eur, meziročně se jedná o nárůst o téměř 25 %. Hermes se takto dařilo v době, kdy většina luxusních značek bojuje na globálním poli luxusu se změnami na ruském a čínském trhu a výkyvy měnových kurzů, které jen zvýraznily cenové rozdíly mezi kontinenty. S úspěchem společnosti, která je na trhu již 178 let, je spojena i mlčenlivost. Kolik kabelek Birkin se ročně prodá či jaké procento celkových prodejů koženého zboží tvoří se od Hermes nedozvíte.
Stabilní podíl na trhu
Trh s kabelkami se neustále mění, výběr se rozrůstá a značky všech úrovní zvyšují ceny. Konkurencí Hermes již dávno nejsou jen Chanel nebo Dior. Hermes si v poslední dekádě však nadále drží stabilní podíl na trhu s luxusním koženým zbožím. Tento tržní podíl odpovídal v roce 2004 i 2013 přibližně 6 procentům a to i přesto, že podle Exane počet „ostatních“ konkurenčních značek vzrostl z 38 procent v roce 2004 v roce 2013 na 41 procent celkového tržního podílu. Pro srovnání tržní podíl Louis Vuitton naopak poklesl z 23 procent v roce 2004 na 18 procent v roce 2003.
Úspěch Hermes odráží i vývoj akcií společnosti, kotované na pařížské burze, za poslední rok.
Jak si pořídit svou vlastní „Birkinku“
Samotný nákup ikonické kabelky zdaleka není jen o přibližně třech až šesti měsících čekání. I když se zákazník s čekací listinou smíří, je oříškem se na tento elitní seznam vůbec dostat. Klíčem je v první řadě najít někoho, kdo již má vztah s některým ze zaměstnanců Hermes, tedy jinak řečeno někoho, kdo si již v minulosti Brikinku koupil. Takže pokud nemáte vyloženě štěstí, abyste si mohli Birkinku pořídit, museli jste si již ideálně jednu koupit v minulosti. Zní to možná jako nesmysl, ale je to realita.
Ve velmi výjimečných případech se může stát, že vplujete do butiku a odnesete si odtud naprosto překvapivě dostupnou verzi. Tento velmi ojedinělý stav je však na hony vzdálen normálu. Kdo chce exkluzivní kabelku vlastnit, musí kromě trpělivosti mít pro začátek v butiku Hermes již předchozí historii nákupů. Následuje v podstatě pohovor, při kterém zaměstnanci zhodnotí, jak moc to s nákupem vlastně myslíte vážně a jestli se skutečně chystáte utrácet tisíce dolarů a teprve poté možná získáte místo na vysněné „čekačce“. Nabídka je velmi omezená a zákazníci s „historií“ vždy dostávají přednost. Být ve správný čas na tom správném místě či být dostatečně flexibilní ohledně barvy a stylu může sehrát při nákupu klíčovou roli.
Tichý luxus
Koneckonců kolem nákupu Hermés Brikin se točil i jeden díl legendárního seriálu Sex ve městě. Taková publicita je pro značku k nezaplacení. Tradiční reklamní kampaně online, v tisku či televizi Hermés nevyužívá, hlavní reklamou pro Birkinku je její prestiž a exkluzivita. Proto se nikdo nedozví, kolik kabelek se každoročně prodá, chytře však Hermes kabelkami nezaplavil trh, to jediné co společnost chce, aby zákazníci věděli je, že většina lidí na světě Brikinku prstě a jednoduše nemůže mít.
I když Hermes navýšil produkci svého klenotu, poptávka taktéž roste a to mimo jiné dílem poklesu zájmu asijských boháčů o značková loga. Logo Hermes je velmi decentně skryto a vyhovuje tak novému světovému trendu takzvaně „tichého“ luxusu, který je momentálně na vzestupu. Hermes je tak tím pravým brandem pro moderního vysoce majetného spotřebitele – je nejen nákladný, ale i rafinovaný. Cena klasické 25cm Birkinky začíná na zhruba 9400 dolarech, což odpovídá dvojnásobku její ceny v roce 2000. Modely z exotických kůží se mohou snadno vyšplhat i na pětimístné sumy.
Ačkoliv se na poli tichého luxusu Hermes neustále rodí nová konkurence, faktem zůstává, že nikdo jiný, dokonce ani Chanel, není schopen ospravedlnit za své zboží podobné částky. Žádná jiná značka zatím nebyla schopna přijít s ikonou v podobném cenovém rozmezí, tedy alespoň prozatím ne. Navzdory nespornému dědictví, které přitahuje k Hermes stále více zákazníků společnost bude muset v budoucnu přikročit k inovacím, může totiž být jen otázkou času, kdy jiná ikonická značka přijde na trh s podobným módním klenotem.
Zdroj: BBG, CNN
S akciemi Hermes můžete obchodovat na Patria Direct.