Zdá se to být neskutečné. I přes rostoucí mzdové náklady, či často mizerné hodnocení spotřebitelů ohledně kvality potravin, mají investoři akcie společnosti McDonald Corp rádi. Jak si všimla agentura Bloomberg, propad příjmů firmy, který v USA trval sedm čtvrtletí a podílel se na propadu ceny firemních akcií, skončil v roce 2015 usednutím Steva Easterbrooka do křesla generálního ředitele. A ten začal, tu menšími, tu většími změnami, měnit fungování McDonald Corp. A i díky tomu dosáhly akcie firmy za poslední dekádu na zhodnocení 267 procent, zatímco index S&P 500 připsal za stejný čas 58 procent.
Vývoj akcie společnosti McDonalad´s
Zdroj: Bloomberg
Za zlepšením hospodářských výsledků stojí podle agentury Bloomberg řada nápadů, které do praxe zavedl právě Steve Easterbrook. I díky zavedení celodenní nabídky snídaňových menu „Egg McMuffins“ ve většině amerických restaurací v říjnu 2015, dosáhl nárůst objemu prodejů v amerických restauracích ve čtvrtém čtvrtletí minulého roku 5,7 procenta, což je největší nárůst od roku 2012. Globální zisk vykázal nárůst 10 procent a akcie se nyní obchodují s 38procentní prémií oproti indexu S&P 500, počítáno P/E poměrem. (Poměr ceny za akcii k zisku na akcii). To vloni v tomto čase vykazovalo srovnání s indexem 3,2procentní ztrátu pro akcie .
Vrátit sílu mají "velké" i "malé" změny
Mezi změny, které musel Steve Easterbrook udělat, patří nejen větší, ale i „menší“ změny. Největší světový řetězec rychlého občerstvení musel projít snížením počtu zaměstnanců, změnami fungování drive-thru objednávání proto, aby bylo efektivnější, ale i změnami v přípravě pokrmů, například delší tepelnou přípravou hamburgerů. Některé pobočky v USA začaly experimentovat s objednáváním jídel prostřednictvím dotykových obrazovek. A to vše s cílem zastavit propad „počtu hostů“, jejichž číslo za poslední tři roky klesalo a v roce 2015 jen v USA dosáhlo 3 %.
Firma se bude muset ale poprat s tím, že její zisková marže se v amerických restauracích za rok 2015 snížila na 15,1 procenta, zatímco v roce 2014 činila 17,4 procenta. Do svých kalkulací bude muset také započítat i rostoucí náklady na minimální mzdu. Například zákonodárci v Kalifornii schválili ustanovení, že do roku 2022 musí tamní zaměstnavatelé zvýšit sazbu hodinové mzdy na 15 amerických dolarů. v roce 2015 zvýšil ve 1 400 restauracích v Kalifornii hodinovou mzdu o 1 dolar a tlačí i na pronajímatele značky, aby postupovali stejně.
Potenciál celosnídaňových menu se vytrácí, chce to další novinky
Dosud prosazovaný inovační “drajv” nebude ale podle mínění expertů vůbec lehké udržet. přišel sice s nápadem sestavení si vlastního hamburgeru zákazníkem, ale to nemusí stačit. před několika měsíci začal celodenně nabízet „Egg McMuffins“ i v Austrálii a podle Rebeccy Haryové, mluvčí společnosti, firma zvažuje celodenní nabídku snídaňových menu ve všech zemích světa. Koncept se ale stává inspirací pro konkurenci. Ale i tak - podle agentury Bloomberg počínání firmy hodnotí analytici stále spíše pozitivně. McDonald Corp. otevírá nové restaurace, burzovní data ukazují nárůst dividendy, která jen za rok 2015 vyrostla o 4,8 procenta a hodnota akcií se za rok 2015 zvýšila o 26 procent. To bylo vyšší zhodnocení, než vykázaly akcie konkurenčních společností Yum! Brands Inc. či a Wendy Co.
Investice do akcií společnosti je podle některých názorů jakousi sázkou na „jistotu“ a „bezpečí“. Jenže bez dalšího přílivu nových zákazníků mohou dobré časy odeznít. Bude proto potřeba najít tu správnou cestu a neudělat na ní příliš mnoho chyb. Agentura Bloomberg proto soudí, že i proto sází stále více na zdravější a k životnímu prostředí šetrnější výrobu jídel a zdravé suroviny. A řetězec se začal také více věnovat vylepšení svého renomé, které podle výsledků společností WD Partners a Nation’s Restaurant News nevyznívá pro McDonald Corp nijak příznivě.
Hodnocení kvality
řetězců rychlého občerstvení
Zdroj: Consumer Picks Survey, WD Partners a Nation´s Restaurant News, Bloomberg