Hledat v komentářích
Investiční doporučení
Výsledky společností - ČR
Výsledky společností - Svět
IPO, M&A
Týdenní přehledy
 

Detail - články
Tradiční reklama pod útokem technologií. Přežijí dinosauři?

Tradiční reklama pod útokem technologií. Přežijí dinosauři?

7.4.2018 19:15
Autor: David Jestřabík, Patria Finance

Při budování největší světové reklamní agentury musel generální ředitel WPP Martin Sorrell v uplynulých 30 letech čelit dvěma recesím, světové finanční krizi i těsnému uniknutí bankrotu na začátku 90. let. Nyní musí nejlépe placený britský manažer a nejdéle sloužící šéf jedné ze společností z indexu FTSE 100 nejen odrazit obvinění z pochybení při správě financí, ale především přesvědčit své korporátní zákazníky, že reklamní agentury nejsou dinosauři na sklonku vyhynutí.

Světové reklamní agentury se jen s obtížemi adaptují v prostředí znenadání ovládaném dvojicí Facebook a Google. Ve stejné chvíli mají problémy i jejich největší zákazníci, výrobci spotřebního zboží jako Procter & Gamble nebo Unilever, kterým z tržního koláče ukusují malé značky působící online a využívající služeb Amazonu. Reakcí na horší výsledky pak bývají škrty ve výdajích na reklamu nebo rozvinutí vlastních reklamních oddělení. Zároveň do rybníčku reklamních agentur pronikají také poradenské firmy jako Deloitte a Accenture, které nabízejí levnější propojení se zákazníky skrze sběr dat, strojové učení a aplikace.

Výsledný tlak pak dostává celé odvětví do defenzívy. Sorrellova WPP má za sebou svůj nejhorší rok od finanční krize, její tržby klesají a marže se zužují. Ani výhled na stávající rok zlepšení nepředpokládá, počítá totiž se stagnujícím organickým růstem, ten přitom v lepších časech dosahoval i 5 %. Hlavní konkurenti na tom nejsou o moc lépe, americké společnosti Interpublic Group a Omnicom Group, stejně jako francouzská Publicis Groupe zaznamenaly pouze minimální růst. Zlé časy se promítají také do akciových trhů, za poslední rok ztratily všechny výše zmíněné společnosti 5 až 15 % své hodnoty, akcie WPP pak klesly dokonce o 35 %.

001

Za problémy stojí zastaralý obchodní model používaný v reklamním odvětví, v jehož rámci firmy nejsou schopny reagovat na nástup nových technologií. První problém, který z toho agenturám plyne, je jednoduchý a přímý přístup k uživatelům přes svou platformu, který Google a Facebook poskytují zákazníkům bez ohledu na velikost. Americký reklamní trh minulý rok rostl o 3 % na 196 mld. USD především díky technologickým firmám. Tradiční způsoby reklamy, s výjimkou venkovní reklamy, v tomto období poklesly.

Druhým problémem je vzestup přístupu k obsahu zcela bez reklam skrze služby jako Netflix a s tím související pokles sledovanosti tradiční televize. Pro velké zákazníky reklamních agentur byla tradičně právě televizní reklama oblíbeným způsobem zviditelnění svých výrobků. V USA ale dle údajů Magna Global, patřící již zmíněné Unterpublic, prodeje televizní reklamy v loňském roce poklesly o 4,9 miliard dolarů na 62,1 miliard dolarů. Pokles o 7,3 % je největším smrsknutím televizní reklamy mimo recesi za posledních dvacet let.

Třetím problémem pak je e-komerční síla, kterou vládne Amazon, kombinovaná s rostoucím počtem internetových společností prodávajících své výrobky zákazníkům na přímo. Dřívější moc velkých zákazníků reklamních agentur v oblasti distribuce a stanovování cen určitých produktů pro celý trh tímto vývojem pozvolna mizí. Firmy reagují výraznými škrty ve svých nákladech na reklamu, Procter & Gamble snížila náklady na výrobu a honoráře agentur o 750 milionů v uplynulých třech letech a v budoucnosti počítá s úsporou dalších 400 milionů.

Reklamní agentury na vývoj reagují přetahováním talentů, nákupem společností a postupnou změnou svého byznys modelu. Jejich plány pracují především se dvěma kroky. Jednak zvýšenými investicemi do digitálních služeb, jednak konsolidací svého portfolia společností takovým způsobem, aby byly schopny nabídnout konkrétnímu klientovi celou řadu pod jedním účtem.

To by mohlo stačit k tomu, aby se agentury udržely při životě. „Tvrdí se o nás, že jsme dinosauři, ale my nejsme. Jsme švábi,“ říká Rishad Tobaccowala, ředitel pro růst firmy Publicis. „Víme, jak se protloukat, schováme se do kouta, zjistíme kde najít potravu a znovu nabereme síly“, myslí si Tobaccowala.

Zdroj: The Economist

 
 

Čtěte více:

Tesla se na povrchu třpytí, ale pod ním už je to horší
5.4.2018 17:26
Akcie i dluhopisy společnosti Tesla si prošly znatelnou korekcí a pod...
Německá energetika je možná „největším globálním podvodem“
5.4.2018 13:33
Německo se už řadu let pokouší o přechod na zelené energie, ale Kalina...
Trump nemůže Amazonu uškodit. Byla by hloupost to zkoušet
5.4.2018 10:49
Mnoho tweetů prezidenta Donalda Trumpa by se dalo vyhodnotit jako lehk...
Podle Facebooku byla zneužita data až 87 milionů uživatelů. Ti ale neodcházejí (komentář analytika)
5.4.2018 10:19
Mark Zuckerberg včera přinesl nové informace ohledně ochrany dat uživa...

Váš názor
Na tomto místě můžete zahájit diskusi. Zatím nebyl zadán žádný názor. Do diskuse mohou přispívat pouze přihlášení uživatelé (Přihlásit). Pokud nemáte účet, na který byste se mohli přihlásit, registrujte se zde.
Aktuální komentáře
16.8.2018
22:02Wall Street zkorigovala včerejší pokles, Walmart po výsledcích +9 %
18:20Přichází „Danone revoluce“?
17:42Pražská burza se vrátila k poklesu, ztrácely akcie ČEZ a Erste
17:34Ministr financí Albayrak: Turecko vyjde z krize liry silnější, banky jsou zdravé
17:05Summary: Walmart si užívá maloobchodní renesanci, čistý zisk na akcii vzrostl o 20 procent
17:01Region zůstává vůči zotavení na liře nedůvěřivý  
16:50Americké sankce přilévají do íránské ekonomiky ještě více agonie
15:40AMISTA investiční společnost, a.s. - Společnost COLBER INVEST FOND SICAV a.s. zveřejňuje informace o nové emisi akcií emitenta
15:11Wirecard úspěšně expanduje do světa, management navýšil cíle (komentář analytika)  
15:03Blockchain: Technologický zelenáč míří do energetiky
12:52Americká ekonomika je na tom lépe, než se z posledních dat zdá
12:48ČEZ, a.s. - Oznámení o výplatě úrokového výnosu
12:42ČEZ, a.s. - Zvolen předseda a místopředseda dozorčí rady
12:34EY: Počet primárních úpisů akcií v pololetí klesl o pětinu, výnos ale o 5 procent vzrostl
11:55Cisco potvrdilo nastolený směr, nová zakázka ale ukrojila z marže (komentář analytika)  
11:04Francie si užívá, ale možná jen do doby, kdy se za ní najde dluhová náhrada
10:55Bayer i Erste pokračují v pádu  
10:41Pád mostu v Janově tvrdě zasáhl akcie firmy Atlantia
10:15Kovy pod nákazou Turecka
9:48Průmysl zrychlil růst cen, naopak v zemědělství ceny klesly

Související komentáře
Nejčtenější zprávy dne
Nejčtenější zprávy týdne
Nejdiskutovanější zprávy týdne
Denní kalendář hlavních událostí
ČasUdálost
Deere & Co (07/18 Q3, Bef-mkt)
8:00AP Moller - Maersk A/S (06/18 Q2)
11:00EMU - CPI, y/y
16:00USA - Index spotř. důvěry Mich. university