Hledat v komentářích
Investiční doporučení
Výsledky společností - ČR
Výsledky společností - Svět
IPO, M&A
Týdenní přehledy
 

Detail - články
Tradiční reklama pod útokem technologií. Přežijí dinosauři?

Tradiční reklama pod útokem technologií. Přežijí dinosauři?

7.4.2018 19:15
Autor: David Jestřabík, Patria Finance

Při budování největší světové reklamní agentury musel generální ředitel WPP Martin Sorrell v uplynulých 30 letech čelit dvěma recesím, světové finanční krizi i těsnému uniknutí bankrotu na začátku 90. let. Nyní musí nejlépe placený britský manažer a nejdéle sloužící šéf jedné ze společností z indexu FTSE 100 nejen odrazit obvinění z pochybení při správě financí, ale především přesvědčit své korporátní zákazníky, že reklamní agentury nejsou dinosauři na sklonku vyhynutí.

Světové reklamní agentury se jen s obtížemi adaptují v prostředí znenadání ovládaném dvojicí Facebook a Google. Ve stejné chvíli mají problémy i jejich největší zákazníci, výrobci spotřebního zboží jako Procter & Gamble nebo Unilever, kterým z tržního koláče ukusují malé značky působící online a využívající služeb Amazonu. Reakcí na horší výsledky pak bývají škrty ve výdajích na reklamu nebo rozvinutí vlastních reklamních oddělení. Zároveň do rybníčku reklamních agentur pronikají také poradenské firmy jako Deloitte a Accenture, které nabízejí levnější propojení se zákazníky skrze sběr dat, strojové učení a aplikace.

Výsledný tlak pak dostává celé odvětví do defenzívy. Sorrellova WPP má za sebou svůj nejhorší rok od finanční krize, její tržby klesají a marže se zužují. Ani výhled na stávající rok zlepšení nepředpokládá, počítá totiž se stagnujícím organickým růstem, ten přitom v lepších časech dosahoval i 5 %. Hlavní konkurenti na tom nejsou o moc lépe, americké společnosti Interpublic Group a Omnicom Group, stejně jako francouzská Publicis Groupe zaznamenaly pouze minimální růst. Zlé časy se promítají také do akciových trhů, za poslední rok ztratily všechny výše zmíněné společnosti 5 až 15 % své hodnoty, akcie WPP pak klesly dokonce o 35 %.

001

Za problémy stojí zastaralý obchodní model používaný v reklamním odvětví, v jehož rámci firmy nejsou schopny reagovat na nástup nových technologií. První problém, který z toho agenturám plyne, je jednoduchý a přímý přístup k uživatelům přes svou platformu, který Google a Facebook poskytují zákazníkům bez ohledu na velikost. Americký reklamní trh minulý rok rostl o 3 % na 196 mld. USD především díky technologickým firmám. Tradiční způsoby reklamy, s výjimkou venkovní reklamy, v tomto období poklesly.

Druhým problémem je vzestup přístupu k obsahu zcela bez reklam skrze služby jako Netflix a s tím související pokles sledovanosti tradiční televize. Pro velké zákazníky reklamních agentur byla tradičně právě televizní reklama oblíbeným způsobem zviditelnění svých výrobků. V USA ale dle údajů Magna Global, patřící již zmíněné Unterpublic, prodeje televizní reklamy v loňském roce poklesly o 4,9 miliard dolarů na 62,1 miliard dolarů. Pokles o 7,3 % je největším smrsknutím televizní reklamy mimo recesi za posledních dvacet let.

Třetím problémem pak je e-komerční síla, kterou vládne Amazon, kombinovaná s rostoucím počtem internetových společností prodávajících své výrobky zákazníkům na přímo. Dřívější moc velkých zákazníků reklamních agentur v oblasti distribuce a stanovování cen určitých produktů pro celý trh tímto vývojem pozvolna mizí. Firmy reagují výraznými škrty ve svých nákladech na reklamu, Procter & Gamble snížila náklady na výrobu a honoráře agentur o 750 milionů v uplynulých třech letech a v budoucnosti počítá s úsporou dalších 400 milionů.

Reklamní agentury na vývoj reagují přetahováním talentů, nákupem společností a postupnou změnou svého byznys modelu. Jejich plány pracují především se dvěma kroky. Jednak zvýšenými investicemi do digitálních služeb, jednak konsolidací svého portfolia společností takovým způsobem, aby byly schopny nabídnout konkrétnímu klientovi celou řadu pod jedním účtem.

To by mohlo stačit k tomu, aby se agentury udržely při životě. „Tvrdí se o nás, že jsme dinosauři, ale my nejsme. Jsme švábi,“ říká Rishad Tobaccowala, ředitel pro růst firmy Publicis. „Víme, jak se protloukat, schováme se do kouta, zjistíme kde najít potravu a znovu nabereme síly“, myslí si Tobaccowala.

Zdroj: The Economist

 
 

Čtěte více:

Tesla se na povrchu třpytí, ale pod ním už je to horší
5.4.2018 17:26
Akcie i dluhopisy společnosti Tesla si prošly znatelnou korekcí a pod...
Německá energetika je možná „největším globálním podvodem“
5.4.2018 13:33
Německo se už řadu let pokouší o přechod na zelené energie, ale Kalina...
Trump nemůže Amazonu uškodit. Byla by hloupost to zkoušet
5.4.2018 10:49
Mnoho tweetů prezidenta Donalda Trumpa by se dalo vyhodnotit jako lehk...
Podle Facebooku byla zneužita data až 87 milionů uživatelů. Ti ale neodcházejí (komentář analytika)
5.4.2018 10:19
Mark Zuckerberg včera přinesl nové informace ohledně ochrany dat uživa...

Váš názor
Na tomto místě můžete zahájit diskusi. Zatím nebyl zadán žádný názor. Do diskuse mohou přispívat pouze přihlášení uživatelé (Přihlásit). Pokud nemáte účet, na který byste se mohli přihlásit, registrujte se zde.
Aktuální komentáře
22.6.2018
11:00HubVentures, mířící na burzu, po čerstvé coworkingové akvizici ovládá přes 40 procent trhu
10:56Dopoledne se daří euru i koruně. OPEC jedná o produkci, cla zůstávají hrozbou  
10:23Roste Praha i Německo. Kofola dál sbírá ztráty, automobilky ustupují  
10:15Co by měl Trump dělat, kdyby chtěl své zemi skutečně prospět
9:39Airbus varoval, že by v důsledku brexitu mohl odejít z Británie
9:13Rozbřesk: OPEC+ na rozcestí: dojde k navýšení těžby?
8:55Evropa dnes míří do zeleného, dění v Praze ovlivní valná hromada ČEZ  
8:33Ministři eurozóny se shodli na dokončení záchrany Řecka
6:33Je čínský model hrozbou tržním ekonomikám?
21.6.2018
22:01Wall Street opět v červených číslech
18:39Ještě lepší než Amazon  
17:43Pražská burza v červeném, ale Kofola po středečním propadu šplhá vzhůru! V Evropě trpěly banky a automobilky
17:29Koruna dokázala najít oporu, libře pomohla BoE, dolar ztrácí  
16:11Spor USA-Čína: Daimler je první, kdo bije na poplach. Přibudou jiní?
15:10Koruna rozdivočela před ČNB. Nejslabší od října  
14:47Páteční valnou hromadu ČEZ budou provázet spory, soudí analytici
14:45Německo na pomoci Řecku vydělalo přes 2,9 miliardy eur
14:33Finanční ředitel společnosti Kofola Buryš dokoupil zlevněné akcie
13:44Britské sazby beze změny, ale po vyrovnanějším hlasování. Libra stoupá
12:56ČEZ před valnou hromadou: Transformace nebo rozdělení (prognóza analytika Patrie)  

Související komentáře
Nejčtenější zprávy dne
Nejčtenější zprávy týdne
Nejdiskutovanější zprávy týdne
Denní kalendář hlavních událostí
ČasUdálost
1:30JP - CPI, y/y
9:30DE - PMI v průmyslu
10:00EMU - PMI v průmyslu