Hledat v komentářích
Investiční doporučení
Výsledky společností - ČR
Výsledky společností - Svět
IPO, M&A
Týdenní přehledy
 

Detail - články
Strulov-Shlain: Hrubě podceňovaný efekt Baťových cen

Strulov-Shlain: Hrubě podceňovaný efekt Baťových cen

03.03.2020 12:47
Autor: Redakce, Patria.cz

Pojem „Baťovy ceny“ je v anglicky hovořících zemí nazýván „Left-number bias“, což lze volně přeložit jako koncentrace zákazníka na levou stranu čísla udávajícího cenu výrobku či služby. Jde o princip, který stojí za tím, proč tolik cen končí X,99 a není nastaveno na zaokrouhlené číslo, které je jen nepodstatně vyšší. Jak poukazuje ekonom Tim Taylor, byla nyní zveřejněna nová studie „More than a Penny's Worth: Left-Digit Bias and Firm Pricing“, jejíž autor Avner Strulov-Shlain tento jev detailně analyzuje a přichází s některými „méně známými závěry“.

Strulov-Shlain pracuje s odhady poptávkových funkcí, které jsou ale konstruovány tak, že pohyb ceny, který mění její levou stranu, má na poptávku větší dopad, než když se mění jen pravá strana čísla. Ekonom takto analyzuje 1 710 „populárních produktů“ prodávaných v 248 obchodech během 3,5 let. Zjistil, že „spotřebitel vnímá stejně zvýšení ceny o 1 cent v případě, že změní levou stranu ceny, jako zvýšení ceny o 15 – 25 centů v případě, že levá strana zůstane beze změny“.

Jak s tímto efektem pracují prodejci? Podle ekonoma jeho sílu významně podhodnocují. Podle výsledků analýzy se chovají tak, jako kdyby onen efekt nedosahoval 15 – 25 centů, ale jen 1,5 – 3 centy. Firmy tedy „jednají lépe, než kdyby efekt úplně ignorovaly, ale jejich hrubé marže by při jeho plném využití mohly být 1 – 3 procentní body vyšší a jejich celkové roční tržby vyšší o 60 milionů“.

Taylor k tomu dodává, že podle výsledků studie by tedy žádná cena neměla být stanovena na zaokrouhlené číslo. Pokud by ji totiž firma marginálně snížila, spotřebitel by jednal, jako kdyby cena klesla o 15 – 25 centů. Následně by vzrostlo prodané množství a to by více než eliminovalo efekt snížení ceny. A Taylor míní, že tuto logiku můžeme posunout ještě dál a tvrdit, že ceny by neměly být nastaveny ani blízko celých čísel. Pokud například něco stojí 3,29 dolaru a snížíme cenu na 2,99 dolaru, spotřebitel zareaguje na skutečné snížení o 30 centů a k tomu se přidá popsaný efekt vnímaného poklesu ceny o 25 – 30 centů“.

Proč tedy firmy takovým způsobem nejednají a nevidíme všude ceny končící na 99? Taylor se domnívá, že zmíněná analýza mohla něco opominout. Možná by větší množství cen tohoto typu snížilo citlivost zákazníka a efekt by vyprchal. Nebo se to prodejcům může zdát jako příliš agresivní postup. Strulov-Strain každopádně v jiné studii analyzoval vývoj v Izraeli, kde bylo zákonem zakázáno stanovovat ceny jinak než zaokrouhlené na maximálně jedno desetinné číslo. Ekonom píše, že před uzákoněním této změny byla řada cen stanovena těsně pod zaokrouhleným číslem, po změně se ceny nejdříve posunuly na zaokrouhlená celá čísla, ale po čase se změnily na čísla končící 9. Jinak řečeno, firmy se vrátily k předchozí strategii v rámci nově nastavených pravidel.

Taylor vše uzavírá s tím, že efekt čísla na levé straně se neprojevuje jen u cen. Poukazuje na studii „Left Number Bias in Used Car Prices“, která se zaměřovala na to, kolik mil má ujeto ojetý automobil a jaká je jeho prodejní cena. V této studii nalezneme i následující graf, který tento vztah popisuje. Podle něj je propad cen výrazný zejména při překročení hranice 10 000 a 50 000 mil, vyšší počty ujetých mil pak obecně přináší slábnutí efektu.

 
 

Čtěte více:

FAO: Ceny potravin jsou nejvyšší za pět let
09.01.2020 11:17
Světové ceny potravin se v prosinci třetí měsíc za sebou zvýšily a oci...
Airbus chce pomoct aerolinkám zajistit se proti výkyvům cen letenek
25.01.2020 16:12
Jedna věc, ze které kupující letenek přes internet šílí, je sledovat, ...
Vysoká valuace AMD chyby neodpouští (komentář analytika)
29.01.2020 17:22
Druhý z technologických high-flyers, kteří reportovali včera po skonče...
Spotřebitelské ceny v Číně rostly nejrychleji za více než osm let
10.02.2020 9:29
Růst spotřebitelských cen v Číně v lednu zrychlil na 5,4 z prosincovýc...
Meziroční růst spotřebitelských cen v USA v lednu zrychlil
13.02.2020 15:23
Spotřebitelské ceny ve Spojených státech se v lednu meziročně zvýšily ...

Váš názor
  •  
    03.03.2020 19:58

    Asi nejsem dobrý vzorek dle citovaného mistra Taylora, protože mě baťovské ceny spíše s e r o u. Působí na mě asi tak, jako před 35 lety plakátky Se Sovětským Svazem na věčné časy a nikdy jinak.
    Ullsperger
  •  
    03.03.2020 12:56

    Efekt cen dává smysl. Smutné je, když vidíte plakát a na něm: "Sleva 69%" To už je hrubé nepochopení.
    blaf
    •  
      03.03.2020 13:48

      To je asi zaměřeno na mojí osobu, já jak vidím cenu 69.xx, tak automaticky počítám 70%, takže někdo toho asi chce využít krapet jinak. :-D
      Inky
    •  
      03.03.2020 13:47

      Pche, čísílka. U nás jsou prodejci mnohem kreativnější. Třeba Vánoce v létě nebo Black Friday každých 14 dnů, případně umělé navýšení ceny o xx%, aby se mohla prezentovat sleva xx%. To by Strulov zíral. :) Jo a ta sleva 69% stejně platí jen na vybrané zboží (pouzdro na Nokia 3310, bota, ke které chybí druhá do páru apod.).
      Berounskej
Aktuální komentáře
23.09.2020
22:01Wall Street opět pod tlakem prodejců. Tesla -10 %  
17:20Summary: Nike podává skvělý kvartální výkon, Tesla Battery day a vakcína J&J
16:56Kterým směrem vlastně působí akciová gravitace?
16:40Restaurace do 22:00, venkovní akce nejvýše do 2000 diváků. Prymula vyhlásil další opatření
16:38Wall Street evropské nadšení nesdílí, dolar drží zisky  
15:38Jan Bureš: ČNB ponechává sazby beze změny, díky koruně a inflaci není pod takovým tlakem jako ECB
15:29ILO: Pandemie vedla k poklesu globálních příjmů z práce
15:23Ján Hladký: Tesla a její Battery day  
14:52AMISTA investiční společnost, a.s.: CENTRAL GROUP uzavřený investiční fond II. a.s. zveřejňuje Informace o Pololetní zprávě k 30. 6. 2020
14:41Jan Bureš: V září se prohloubila propast mezi službami a průmyslem?
14:36ČNB podle očekávání úrokové sazby nezměnila
13:56Německý rozpočet bude mít v roce 2021 schodek 96 miliard eur
13:32Bloomberg: JPMorgan se stává jednou z největších bank...v Německu
13:27Traton bude s firmou TuSimple vyvíjet samořízené nákladní vozy
12:57Komentář analytika: Nike překonává odhady díky digitálním prodejům  
11:26Vzděláním k vyšším příjmům? Ne tak rychle...
11:19Průzkum: Růst podnikatelské aktivity v eurozóně se téměř zastavil
10:38Euro z růstu akcií zatím nic nevytěžilo, koruna před ČNB vyčkává  
10:29Nike (+15 %) zvýšil zisk díky online prodejům
9:54ČEZ sníží cenu elektřiny pro domácnosti v průměru o devět procent

Související komentáře
Nejčtenější zprávy dne
Nejčtenější zprávy týdne
Nejdiskutovanější zprávy týdne
Kalendář událostí
ČasUdálost
Cintas Corp (08/20 Q1, Bef-mkt)
General Mills Inc (08/20 Q1, Bef-mkt)
9:30DE - PMI v průmyslu
10:00EMU - PMI v průmyslu
10:30UK - PMI v průmyslu
14:30CZ - Měnové jednání ČNB, zákl. sazba