Aktualizováno Televizi Nova ze skupiny (102 CZK, -5,99%) kvůli nové reklamní strategii letos za prvních 8 měsíců klesly tržby z prodané reklamy o 49 procent na 3,15 miliardy korun, zatímco jejím hlavním konkurentům na českém televizním trhu se dařilo lépe. Napsaly to dnes Hospodářské noviny s odvoláním na průzkum Admosphere vycházející ze sledovanosti ATO-Mediaresearch a ceníkových cen televizí. Ostrá strategie dražší reklamy a nulových slev, kterou nejsilnější komerční televize ČR od ledna razí, tak zatím příliš nevychází a dopadá i na výsledky skupiny , jejíž byla Nova dosud nejziskovější součástí. Akcie CETV dnes v Praze v úvodu obchodování propadly až o 6 procent.
Na začátku letošního roku Nova pod vedením Jana Andruška zdražila podle inzerentů reklamu až o 40 procent a odmítla poskytovat svým reklamním klientům obvyklé 10-15% slevy. Výsledkem byl odliv inzerentů na ostatní televizní stanice, především na televizi Prima a s tím související propad reklamních příjmů. V ceníkových cenách (které se od reálně dohodnutých mohou ovšem výrazně lišit) se propadly reklamní investice na Nově od ledna do srpna meziročně takřka o polovinu, zatímco Primě naopak o čistou desetinu vyskočily na 8,71 miliardy korun, TV Barrandov vzrostly o 11,4 procenta na 1,76 miliardy korun a skupině České televize vzrostly o 28 procent na 0,83 miliardy korun.
Odliv investic do reklamy je u Novy za leden až srpen letošního roku ještě citelnější při pohledu na vývoj celkových útrat desítky největších zadavatelů reklamy. Zatímco hlavní konkurent, komerční televizní skupiny Prima, zaznamenal za toto období meziroční nárůst o 40,5 procenta na 2,85 miliardy korun, u Novy došlo k 81,9% propadu na 0,33 miliardy korun. Reakce velkých zadavatelů na diktát nových podmínek od letošního roku ze strany Novy je tak zcela zřejmá. Ještě počátkem září na nově neinezrovaly společnosti jako L’Oréal, Nestlé, GSK a Ahold, další zadavatelé potom výrazně snížili objem nakoupené reklamy.
"Nevidíme zatím žádné zlepšení v prodejích reklamy proti očekávání CETV, prodeje reklamy poklesly podobně jako v 1H13. Zpráva může být pro akcie CETV negativní, vidíme akcie nadhodnoceny s ohledem na převládající špatné výsledky," uvedl Tomáš Tomčány, analytik Patria Direct.
Šéf TV Nova Jan Andruško ještě v srpnu v rozhovoru pro HN obhajoval novou reklamní strategii Novy s tím, že firma hodlá v nastavené obchodní politice pokračovat. Dle zdrojů HN ale představitelé televize na nedávném setkání se zástupci mediálních agentur obrátili. Nově by již prioritou nemělo být udržení vysoké ceny reklamy, ale především prodej co největšího objemu reklamy.
Také podle šéfa mediální agentury Universal McCann Marka Svobody si Nova z dosavadního vývoje prodejů reklamy vzala ponaučení a je vidět jistý obrat v jednání s inzerenty. „Nova částečně slevila ze svých původních požadavků a ve snaze nalákat zadavatele reklamy nabízí různé výhody,“ uvedl dnes pro HN Svoboda. Obrat ve strategii Novy sice podle HN přináší návrat některých velkých inzerentů. Není však jisté, zda se v situaci uzavřených (ročních) kontraktů s jinými subjekty bude moci opravdu vrátit větší objem reklamy.
Podle mediálních agentur ke změně postoje Novy dopomohl především v srpnu oznámených odchod Adriana Sarbu z čela CETV v srpnu. Ostrá strategie zdražení a absence slev při prodeji reklamy byl totiž podle nich především jeho nápadem, z něhož nechtěl ustoupit. Sarbu také bojoval proti zavedenému monitoringu sledovanosti a zahájil vlastní projekt měření. Nyní však podle zdrojů HN není vůbec nemožné, že počáteční investice CETV do projektu na úrovni až 80 milionů korun bude obětována a celý projekt zrušen.
(Zdroj: HN, Bloomberg)