Na prázdniny si beru knížky populárně naučné, mnohdy také svým způsobem choulostivé, jenže z jiného oboru, než jakým se během roku zabývám. Většinou pak v nich stejně naleznu postřehy, které se týkají práva. Trefil jsem se i tentokráte. Do rukou se mi totiž dostala publikace, kterou napsal americký univerzitní profesor psychologie Robert B. Cialdini a nazval ji Influence: The Psychology of Persuasion. Do češtiny knihu přeložil Petr Miklica, roce 2012 ji v edici ŽÁDNÁ VELKÁ VĚDA vydalo brněnské nakladatelství Jan Melvil Publishing a opatřilo snad působivějším názvem ZBRANĚ VLIVU (Manipulativní techniky a jak se jim bránit).

Některé z těch ohlášených zbraní jsou uplatněny i na knižní obálce; dozvídáme se z ní například, že práce byla přeložena do 27 jazyků a byly jí prodány 2 miliony výtisků. Robert B. Cialdini je tam označen za nejcitovanějšího sociálního psychologa současnosti, který se zabývá tématem přesvědčování a manipulace. V zájmu vědy se prý nechal inkognito najímat jako podomní obchodník, dealer drogistického zboží, prodejce automobilů nebo pracovník PR agentury; měl též absolvovat školení obchodních firem i kurzy prodejních dovedností, aby důkladně analyzoval postupy úspěšných prodejců.

Autor sám ve svém vzkazu českým čtenářům uplatňuje jednu z přesvědčovacích zbraní; činí to však zdrženlivěji. Píše: „Světově proslulí čeští myslitelé jako Kundera, Havel, Škvorecký a Hrabal se zajímavým a často mistrným způsobem zabývali fascinující dynamikou, která je ústředním tématem knihy Influence: správnou rovnováhou mezi pragmaticky úspěšnou a morálně přijatelnou činností. Doufám, že pro české čtenáře bude Influence podnětným pokračováním neutuchající veřejné diskuse na toto choulostivé téma.“

Manipulace v mezích právního řádu

Nemusím asi příliš přesvědčovat, že zmiňovaná kniha je zajímavá nejen pro marketingové mágy, ale i pro právníky – ti ve své praxi často řeší otázku, jaká míra marketingové manipulace se ještě nachází v mezích právního řádu. Cialdini se však světem práva zabývá ještě specifičtěji. Platí to především o páté kapitole jeho práce nazvané Oblíbenost s podtitulkem Přátelský zloděj. Za motto zde autorovi posloužila myšlenka, kterou pronesl proslulý americký advokát Clarence Darrow. Tvrdil: Hlavním úkolem advokáta u soudu je přesvědčit porotu, aby měla ráda jeho klienta.  Na str. 194 je pak tato myšlenka rozvedena zjištěním, že hezkým lidem se dostane vysoce příznivého zacházení i v právním systému. „V jedné pensylvánské studii například vědci porovnávali fyzickou přitažlivost sedmdesáti čtyř obžalovaných na počátku soudních řízení. Když pak později vědci dohledali v soudních dokumentech výsledky jejich případů, zjistili, že hezčí muži obdrželi podstatně lehčí tresty. Přitažliví obžalovaní se ve srovnání s nepřitažlivými s dvakrát větší pravděpodobností vyhnuli vězení.“ Jiná studie se zabývala zinscenovanými civilními spory pro zanedbání péče při výkonu činnosti. Žalovaným, kteří vypadali lépe než poškození, byla v průměru uložena náhrada škody ve výši 5 623 dolarů. Pokud však tou atraktivnější stranou byli poškození, průměrná náhrada škody činila 10 051 dolarů. Cialdini k tomu dodává: „Zvýhodňování na základě přitažlivosti praktikovali jak soudci, tak soudkyně.“  (Jistě zajímavé zjištění i pro naše poměry, v nichž výše přiměřeného zadostiučinění za úrazy fyzické i duševní má záležet na soudcovském úradku.)

Již jen v poznámce pod čarou na str. 194 autor pak referuje o zvlášť zajímavém experimentu kriminologickém, který se zabýval vězni s deformacemi obličeje. Některým z nich byla v době výkonu trestu umožněna (kromě obvykle poskytovaného poradenství a školení)  plastická operace obličeje. Ti, kdo takový zákrok podstoupili, se vraceli do vězení méně častěji než kontrolní skupina. Pozdější výzkum však měl vést k závěru, že „zkrášlení ošklivého zločince ještě nesnižuje pravděpodobnost, že spáchá další zločin. Jen sníží možnost, že za něj bude poslán do vězení.“

Mariovo osobní kouzlo  

Leč vraťme se k běžným životním záležitostem, o nichž se Cialdini zmiňuje především. Tak na str. 189 například píše: „Jen málo lidí asi překvapí, že zpravidla reagujeme pozitivně na požadavek člověka, kterého známe a máme rádi. Co pro nás ale může být zarážející, je skutečnost, že toto jednoduché pravidlo používají stovkami způsobů naprosto cizí lidé, aby nás přiměli vyhovět jejich požadavkům.“ Po zkušenostech z dovolené mohu jeden z takových způsobů potvrdit. Když jsme u italského moře vešli s manželkou do prodejny v campingové vesničce, zmocnil se nás postarší pán, půvabný jak jen muži jeho věku dovedou být, představil se coby Mario a vymámil z nás křestní jména. Pak již nás jimi soustavně oslovoval a také pomocí toho zřejmě dosáhl, že jsme si z krámu odnášeli víc věcí, než jsme původně zamýšleli. Škoda, že jsem se tehdy v  knížce o prodejních manipulacích ještě nedostal k stránkám výše zmiňovaným. Ani dnes si však nejsem jist, zda by jejich učené poznatky dostačily k tomu, abychom vyklouzli z dosahu Mariova osobního kouzla.   

Autor je emeritním profesorem Právnické fakulty Masarykovy univerzity v Brně a externím spolupracovníkem advokátní kanceláře Kocián Šolc Balaštík