, , Česká Spořitelna, Mountfield nebo jsou jen někteří z významných českých inzerentů, kteří letos odmítli dávat reklamu na TV Nova poté, co firma citelně navýšila ceny. Celkový objem reklamy na této největší české komerční televizi za první dva měsíce letošního roku podle dnešních Hospodářských novin meziročně poklesl o 55 procent. Tento významný zdroj zisku pro mateřskou mediální skupiny (98,3 CZK, -1,60%) tak zřejmě v prvním kvartále letošního roku již nebude tak štědrý.
„Náš odhad je, že kvůli změně obchodní politiky Nova přijde v prvním čtvrtletí minimálně o 250 až 300 milionů korun,“ říká v dnešním vydání HN Jiří Svoboda, generální ředitel mediální skupiny GroupM v ČR. „Naprostá většina našich klientů se zatím s Novou nebyla schopna na nových obchodních podmínkách dohodnout,“ dodává šéf agentury, která v ČR zajištuje nákup reklamního prostoru pro významné zadavatele, jako je (loni v ČR vydal za reklamu 1,09 mld. Kč) nebo (842 mil. Kč).
Mezi další společnosti, které letos na rozdíl od loňska na Nově zatím neinzerují by podle informaci HN měly patřit i , , L’Oréal, Mountfield, Tchibo, ale také Česká spořitelna, nebo .
Na začátku letošního roku Nova pod vedením Jana Andruška zdražila podle inzerentů reklamu až o třetinu a odmítla poskytovat dříve obvyklé 10-15% slevy. Následně, i po lednovém propadu objemu prodané reklamy na polovinu, Nova od začátku března zvýšila ceny reklamy zhruba o další pětinu. Inzerenti na TV Nova tak od nového roku dostali pouze dvě možnosti - buď se zavážou k dlouhodobé smlouvě na několik měsíců až rok, a získají záruku nejnižší ceny, nebo mohou podstatně dráž prostor nakupovat na základě měsíčních kontraktů.
Dosavadní cenová politika přitom podle dat agentury Aegis Media za leden a polovinu února pomohla konkurenční televizi Prima k růstu objemu prodané reklamy o 17 procent. Tento týden již Prima oznámila, že plánuje také zvýšit cenu reklamního prostoru ve svých televizních kanálech. "V dubnu dochází ke změně sezonních indexů, což v tomto měsíci představuje zdražení reklamního prostoru přibližně o sedm procent," řekl ředitel společnosti Media Club Michal Beran. Zastupitelství Media Club prodává reklamu pro kanály skupiny Prima a TV Barrandov, které se tak zdražení také týká.
Skupina CETV, do níž TV Nova patří, se v posledním kvartále loňského roku propadla do ztráty do ztráty 503,1 mil. USD (včetně minorit) - tedy výrazně pod konsensus -103,5 mil. USD, když zaúčtovala jednorázový odpis hodnoty svých aktiv ve výši 522,5 milionů dolarů. Nečekané odpisy CETV vykázané za čtvrtý kvartál zahrnují položku 297,9 milionu dolarů v souvislosti s goodwillem v Bulharsku a České republice a položku ve výši 180,6 milionu dolarů v souvislosti s úplným odepsáním vysílacích licencí v Bulharsku, Rumunsku a na Slovensku.
„Těžká doba vyžaduje odvážné kroky: zvýšení cen za reklamu a zvýšení poplatků za distribuci našich kanálů provozovateli kabelových a satelitních platforem,“ uvedl ve po výsledcích CETV generální ředitel Adrian Sarbu. Na konferenčním hovoru s analytiky potom management přiznal „rezistenci“ velkých agentur vůči nové strategii a dosavadní jednání označil za „nesnadná“. Nova ale prý k začátku března uzavřela nebo byla blízko uzavření smluv v objemu takřka 50 % plánovaného ročního obratu, u nichž došlo k „dvoucifernému cenovému růstu“.
"Zpráva o poklesu prodané reklamy TV Nova může být pro CETV negativní a zřejmě negativně ovlivní výsledek celé skupiny ve 1Q13," upozornil analytik Patria Direct Tomáš Tomčány. Podle Tomčányho se totiž Nova na celkových tržbách skupiny CETV podílí z jedné třetiny. Akcie CETV dnes v Praze ztrácejí 1,9 procenta.
V médiích se nedávno objevily spekulace, že se management CETV snaží snížit hodnotu společnosti, aby tak vytvořil cestu dosud těsně minoritnímu vlastníkovi Time Warner. Ten je největším akcionářem CETV a po navyšování podílu v loňském roce nyní drží 49,9 procenta akcií společnosti a podle analytiků Goldman Sachs však firma nyní může posilovat svůj vliv ještě dál. Týden staré oznámení možné nové emise akcií CETV by podle nich mělo být uklidňující zprávou pro držitele dluhopisů, zatímco pro minoritní akcionáře znamená riziko dalšího ředění. „Odhadujeme, že pro dosažení dlouhodobého cíle poměru čistého dluhu vůči zisku EBITDA na 4,0x do roku 2015 by CETV potřebovala vydat akcie za 530 mil. USD,“ uvedli tento týden analytici GS.
(Zdroj: HN, ČTK, ATO)