Intenzita konkurence na mobilním trhu v UK je jednou z nejvyšších na světě; Vodafone má k této zkušenosti i strategicko-operační know-how z méně rozvinutých trhů, kde je většinou poměrně agresivní, co se týče marketingového a cenového mixu zaměřeného na získání tržního podílu. Oproti operátorům z UK je návratnost investovaného kapitálu prvních dvou hráčů na domácím mobilním trhu (ať již měřena na účetně-ziskové, či cash bázi) na úrovních, které celý tento trh dělají stále atraktivním prostředím.
Snaha Oskara o získaní podílu na trhu, zvyšování zisku a FCF byla přitom doposud pozoruhodná. Jeho produktová nabídka podpořena kreativní promotion a pricingem přinášela své plody. Je tedy otázkou, v čem by finančně neporovnatelně silnější Vodafone tento mix (produkt, promotion, cena, prodejní kanály) modifikoval a jaký by toto mělo vliv na rozložení sil na trhu. V principu jsou dvě základní strategie získání většího podílu na trhu - založené na kvalitě, nebo ceně.
Ceny půjdou dolů
U strategie historicky založené na tzv. experience curve se většinou jedná o postup založený na diskontu cen - cenového "podseknutí" konkurence, získání objemů a následně jejich využití pro snížení průměrného nákladu AC. To díky vyšší vyjednávací síle, technologických úspor z rozsahu, rozprostření fixních nákladů přes vyšší bázi. Ač výjimky jistě existují, tato "EC strategie" má většinou krátkého trvání, protože konkurenti přirozeně na snižování cen reagují a často dochází místo k přesunu tržních pozic k degradaci tržního prostředí ve smyslu na něm vydělávaných marží a ROIC. Z pohledu zákazníka se ovšem tento postup jeví opačně a pokud jde o odvětví nenáročné na kapitálové výdaje (tj. takové, do kterého je nutno doinvestovávat relativně velkou část zisků) a/nebo ROIC ve výchozí pozici dosahuje hodnot vysoko nad nákladem kapitálu, nemusí být touto strategií cenových diskontů narušeno ani jeho dlouhodobá stabilita. Co se týče současné návratnosti kapitálu, nemají si Eurotel a T-Mobile CR mírně řečeno na co stěžovat a z tohoto pohledu se stále dá hovořit o velice přívětivém prostředí s prostorem pro cenový diskont - jeho dlouhodobá omezenost daná poměrem ROIC a WAC je však přirozená.
Dodejme, že mobilní trh je přitom obecně možno charakterizovat jako relativně málo kapitálově intenzivní (konkrétně intenzita investic do pracovního kapitálu je malá, střední pak investice do hmotných a nehmotných aktiv), nicméně jde o odvětví s relativně velkým potenciálem pro inovace zejména co se týče spektra služeb. Strategie diskontů, vedoucí k menší návratnosti existujících projektů tak může ovlivnit i hodnocení možných nových projektů a zmenšit tak pravděpodobnost jejich uskutečnění. Nicméně, je ve vztahu k tomuto nutno mít na paměti i rozdílnou tržní strukturu trhu a následného chování operátorů po celém světě - každá země je tak určitou laboratoří z které se dá usuzovat na úspěšnost některých, jinde nerozjetých projektů.
Kvalita půjde nahoru (data, data ...)
Získávání tržního podílu díky vyšší kvalitě poskytuje rozdílný obrázek, jedním z hlavních rozdílů je udržitelnost této strategie, vázaná zejména na náročnost na vnitřní zdroje a schopnost konkurence ji kopírovat (udržitelnost této konkurenční výhody). Relativně k diskontům je tento postup i méně rizikový - v rozporu s možným vnímáním hovoří studie věnující se tomuto tématu tak, že náklad vyšší vnitřní a vnější kvality je relativně omezený v absolutní částce, je velmi malý relativně k přínosu jak na straně úspory nákladů, tak na straně vyšších výnosů. Tento postup pak nevede k oné degradaci trhu na úroveň komodit, ale k jeho posunu dále.
Příkladem na domácím trhu, vztahujícím se k závodu o vyšší kvalitu portfolia služeb, jsou datové služby. Všichni operátoři si evidentně význam těchto uvědomují. Co se týče spektra datových služeb, dochází k vytváření mnoha nových trhů; stimulaci současných potřeb zákazníků, či vytváření (někdy úsměvných) potřeb zcela nových (kdo měl, snad s výjimkou zdravotníků a podobných specialistů, před pár lety "potřebu" poslat někomu MMS?). Tyto služby lze rozdělit na několik základních skupin. Komunikace přes SMS a MMS je první skupinou, zábava (hry, hudba) druhou. Vypořádání transakcí přes mobilní zařízení (platby, nákupy), přístup k jiným zařízením/aplikacím (e-mail, internet) dalšími dvěma.
Budoucnost tohoto segmentu trhu je, stejně jako jinde, dána interakcí mezi zákazníky (kupní síla uživatelů, jejich sofistikovanost a ochota užívat nové služby, módní trendy ve společnosti...) a službu nabízejícími společnostmi (koncepce celého produktu, jeho pricing, sales/marketing podpora, včetně vzájemného ovlivňování se společností intenzitou soupeření). Výslednicí uvedeného a základním rysem určujícím vývoj na celém datovém trhu je pak posun uživatelů (rozsah a rychlost) mezi jednotlivými zákaznickými segmenty - od těch, kteří datové služby vůbec neužívají, či pouze velmi omezeně, až po ty, kteří je využívají ve velkém množství.
Posun v rámci jednotlivých skupin uživatelů je determinován skupinou faktorů - mezi hlavní zástupce patří:
1. Cena služeb (vzájemně se ovlivňující strategie operátorů co se týče rychlosti penetrace trhu, získání podílu na trhu, snahy o pouze postupné snižování cen a marží na stávajících uživatelích)
2. Sofistikovanost, konzervativnost uživatelů, znalost služby a jejího použití, - mimo jiné určeno promotion podporou těchto služeb operátory a celkovou sofistikovaností obyvatelstva ve vztahu k IT
3. Technické rysy služby samotné (rychlost, navigace) a přenosového zařízení (velikost klávesnice, životnost baterií)
4. Celkový obsah služby
5. Ochrana soukromí
Je přitom pravděpodobné, že vstup Vodafonu ovlivní, z hlediska zákazníka pozitivně, v podstatě všechny vyjmenované faktory - od pricingu po celkový obsah služeb. V současnosti je rozšíření datových služeb, indikované penetrací MM telefonů, zdaleka nejvyšší v Japonsku (kolem 70%), následuje Německo a Jižní Korea (dost přes 30%), UK a Španělsko. Poměrně malé je toto v USA a Kanadě (necelých 10%). Co se týče skutečného užívání MMS, nejdále je opět Japonsko, následované Jižní Koreou, Švédskem, UK a Německem.