Banky nabízí širokou škálu různých platebních karet, ať už kreditních nebo debetních, v různých „třídách – od standardních až po zlaté, černé, platinové a diamantové, přičemž čím vyšší třída, tím větší jsou výhody a benefity spojené s užíváním karty. Zároveň se stávají symbolem ekonomického statusu jejich držitele, neboť jsou totiž určeny pouze okruhu lidí s určitými příjmy či jměním. Nový výzkum se věnoval tomu, do jaké míry láká zákazníky právě tento aspekt „elitních“ platebních karet.
Logika bank se zdá být jednoduchou – čím bohatší je klient, tím více peněz bance svěří a tím je i větší pravděpodobnost, že banka obdrží včas splátky z jeho kreditní karty. Takové klienty mají finanční instituce zájem si hýčkat a udržet a tudíž jim nabízejí prémiové služby, například ve formě exkluzivní karty, která umožňuje sbírat body za nákupy, prodlužuje záruční lhůty nakoupeného zboží a nabízí další výhody.
Která karta je nejlepší? ptá se Magazín Forbes
Z pohledu klientů už však není tak jasné, proč se za těmito benefitu ženou – už jenom proto, že se jedná o movitější třídu obyvatelstva, která by teoreticky neměla šetřit každou korunu a která by sbíráním slevových bodů a jejich následným utrácením nemusela ztrácet čas. Existuje však ještě jedno prozaičtější vysvětlení, proč se „elitní“ kreditní karty těší oblibě i přesto, že jejich výhody se zdají být celkem bezvýznamnými – jedná se totiž o symbol sociálního a ekonomického statusu. Je tak možné, že poptávka po platinových a jiných kartách je hnána především touhou „ukázat se“ ve společnosti?
Označení karty je důležitější než benefity
Skupina pěti ekonomů, mezi nimiž byli i ekonomové z Harvardovy univerzity nebo Světové banky, se pokusila na tuto otázku ve spolupráci s jednou indonéskou bankou zjistit odpověď a provedla sérii experimentů.
V prvním experimentu banka nabídla svým klientům za poplatek „upgrade“ jejich platebních karet. V jednom případě však nespecifikovala, že zákazníkům nabízí platinovou kartu, ale slíbila jim všechny benefity s ní běžně spojené. Druhé skupině už bylo otevřeně sděleno, že karta je platinová a pochopitelně jim byl poskytnut i výčet všech benefitů, který byl identický se seznamem, jenž obdržela první skupina.
Výsledky hovoří jasně: jen 14 procent zákazníků si chtělo připlatit za prémiové služby. Když však banka uvedla, že karta, kterou získají, bude platinová, nabídka zaujala až 21 procent klientů. Jinými slovy, o 7 procent zákazníků byla ochotna si připlatit jen za „prestiž“ karty, bez ohledu na služby s ní spojené.
Typický příklad: „chudší z bohatých“ platí v restauraci
Ekonomy však zaujalo i další zjištění. Největší zájem o platinové karty měli ti nejméně majetní z vybrané skupiny. To si autoři studie vysvětlují tím, že ti „chudší z bohatých“ mají větší potřebu veřejně dokazovat svůj status, než ti „bohatší z bohatých“. Alternativním vysvětlením je, že pro ty „chudší z bohatých“ představuje platinová karta pohodlný, dostupný a účinný způsob, jak se před okolím předvést, zatímco „bohatší z bohatších“ mají k ukazování svého statusu jiné a lepší prostředky.
Výzkum byl doplněn i analýzou dat o transakcích klientů. Ukázalo se, že držitelé platinových karet jimi častěji platí ve společnosti, tedy například v restauracích, barech nebo klubech. Uživatelská data karet přitom nenaznačují, že by majitelé platinových karet častěji jedli v restauracích nebo chodili do společnosti než držitelé jiných druhů karet. Toto zjištění je tak konzistentní s tezí, že platinové karty mají účel hlavně jako společenský symbol ekonomického statusu.
Když platinovou kartu mají všichni, chceme diamantovou!
Ve druhém experimentu ekonomové oběma skupinám nabídli rovnou „diamantovou“ kartu. První skupina se o ní dozvěděla, že kromě toho, že je dražší, nabízí ty samé benefity jako platinová karta. Druhá skupina obdržela tu samou nabídku, ale bylo jim rovněž sděleno, že byl snížen požadavek na nejnižší měsíční příjem u platinové karty. Opět se potvrdila očekávání výzkumníků ohledně malichernosti některých klientů – ve druhé skupině bylo až dvakrát více zájemců o kartu vyšší třídy, i když její jedinou „výhodou“ byla vyšší cena a jiné označení. Zřejmě jen nechtěli být ve stejné skupině s méně majetnými klienty banky.
V posledním experimentu se ekonomové pokusili zjistit do jaké míry má na preference prémiových karet vliv sebevědomí klientů. I když zde už ekonomové přecházejí do psychologie a jejich experiment není kvůli malému vzorku robustní, i z něj se dají odvodit určité závěry. Jedna skupina zákazníků dostala zadání, podle kterého musel každý vypracovat krátký krátký popis nějakého svého osobního úspěchu, čímž mělo být skupině zvednuto sebevědomí. Druhá skupina mezitím plnila jiný nesouvisející úkol. Všem účastníkům experimentu pak byla, stejně jako v prvním scénáři, nabídnuta buď platinová karta, anebo nespecifikovaná karta s identickými benefity. V souladu s očekáváním „sebevědomí“ účastníci projevili o prémiovou kartu menší zájem, než druhá skupina.
Autoři studie své poznatky shrnuli takto: kromě nesporných výhod některých benefitů mají prémiové karty pro některé klienty skutečně hodnotu také v tom, že poukazují na jejich bohatství a status. Ironicky se však podle všeho jedná jen o prostředek využívaný hlavně těmi „chudšími z bohatých“. Za druhé – poptávka po ukazování statusu není zřejmě hnána jen snahou dokázat si něco před ostatními, ale také vlastním nedostatkem sebejistoty. To je podle autorů důležité zjištění například pro marketingové a reklamní experty, kteří mohou při vytváření a prodeji produktů vsadit právě na jejich potenciál zvednout klientovi sebevědomí.