Revoluce v maloobchodu?

Včera Tesco, britský maloobchodní gigant, publikoval, že jeho zisk před daní za rok 2012 poklesl o více než 50 %, a tím firma dosáhla nejhorší výkonnosti ve své historii. Je to výsledkem odpisu investic ve výši 2,4 miliardy liber. Když už musíte odepisovat investice, radši to udělejte všechno najednou, aby vám to pěkně snížilo bázi pro další vykazování, a tak jste příští kvartál (nebo rok) mohli vykázat “zdravý” růst a kladný hospodářský výsledek. Takže Tesco vytáhlo všechny kostlivce ze skříně a současně odepsalo svůj americký podnik, Fresh & Easy, do výše jedné miliardy liber, překvapivě odepsalo 804 miliónů liber na britských nemovitostech, které nehodlá dále rozvíjet, a zaokrouhlilo to dalšími 495 milióny liber odpisů na investicích ve střední a východní Evropě a 115 milióny liber rezerv za nesprávné prodeje jednoho finančního produktu. Dohromady to poslalo zisk před zdaněním ze 4 miliard liber v roce 2011 na 1,96 miliardy liber v roce 2012 při globálním obratu 72.4 miliard liber. Marže v roce 2010 byly 6,2 %; včera Tesco přiznalo, že klesly na 5,2 %.

 
Byly časy, kdy Tesco nemohlo šlápnout nikde vedle. Jeho předchozí CEO, Terry Leahy, byl obdivován investory i lidmi z branže natolik, že byl v roce 2002 dokonce povýšen do šlechtického stavu za zásluhy o maloobchod. Pod ostřížím zrakem Sira Leahyho firma neúprosně rostla jak doma, tak na mezinárodní scéně a stala se třetím největším globálním maloobchodníkem, vybudovala banku, mobilního operátora, obchod s oblečením s obratem 1?miliardy liber, největší britský internetový obchod a jednoho z pěti největších maloobchodníků s knihami, hračkami, bílým zbožím a doplňky do domácnosti. Své obchody expandovala v Asii, Austrálii, Evropě a Americe a vyrostla v obra s tržní kapitalizací 35 miliard liber. Když Sir Terry v roce 2011 z Tesca odcházel, Paul McCartney zpíval ve videu natočeném na rozloučenou a nabídl mu, ať se připojí k jeho bandu.

Teď se ovšem zdá, že to je doba dávno minulá. Komentátoři dnes říkají, že Sir Leahy se s Tescem vydal na cestu mezinárodní expanze, která byla příliš agresivní. Jedna z největších sázek, které v té době udělal, byla vybudování nového řetězce supermarketů pod značkou Fresh & Easy na zelené louce v USA. Tesco tento projekt spustilo v roce 2007. Řetězec Fresh & Easy nyní zaměstnává asi 5000 lidí a má zhruba 200 obchodů v Arizoně, Kalifornii a Nevadě, ale nikdy nevydělal peníze, protože se zdá, že Tesco nikdy nepřišlo na to, jak chtějí Američané nakupovat nebo co chtějí kupovat. Poté, co Fresh & Easy nabralo asi miliardu liber v akumulovaných provozních ztrátách, a po odpisu další miliardy si Tesco konečně přiznalo, že si nemůže dovolit to dále zkoušet. Nový CEO Philip Clarke tomu včera utnul tipec. Zbytek mezinárodních aktivit Tesca je směska dobrých, průměrných a ošklivých zpráv. Ty dobré jsou Jižní Korea, Thajsko a Malajsie, kde Tesco dosahuje 15% kapitálové návratnosti, skoro na úrovni své výkonnosti ve Velké Británii. Střední a východní Evropa, stíhaná recesí a nepříjemnou konkurencí diskontních řetězců, klesla na méně než 7 %. Turecko, Čína a Indie, hlavní rozvojové trhy Tesca, jsou stále ve ztrátě. Hlavně expanze v Číně byla prudce zabrzděna, ježto si Tesco stěžuje, že příliš mnoho kapitálu se v Číně honí za příliš málo zákazníky.

Ale je tady toho více, co dělá vrásky na čele. Ve Velké Británii, na domácím trhu, kde Tesco stále ještě tvoří 60 % svého obratu, vydalo Tesco již dříve oznámení o snížení předpokládaného zisku a říká, že nechává závodění o to, kdo nejrychleji postaví největší počet velkých obchodů. Tesco přijalo strategické rozhodnutí posunout se od expanze v realitách k zaměření na e-commerce a na malé obchody, tzv. convenience shops. V praxi to znamená, že více než 100 stavebních pozemků pro nové hypermarkety, které Tesco koupilo ve Velké Británii před nějakými 5-10 lety, se nebude zastavovat. Tesco prostě došlo k závěru, že se posouváme do nového světa maloobchodu, kde zákazník chce při nakupování používat ne jednoho, ale mnoho paralelních prodejních kanálů, tedy kamenných obchodů, internetových stránek, facebooku, televize. Maloobchodníci tomu říkají ‘multi-channel’. Když pan Clarke komentoval, proč se Tescu nezdařila jeho americká expanze, řekl, že přesto, že si firma před nástupem na americký trh udělala velmi rozsáhlý a pečlivý výzkum amerických nakupovacích návyků, tento výzkum byl proveden v letech 2004-2005. Svět maloobchodu je teď ale jiný, říká pan Clarke. Kdo v roce 2004 nakupoval přes svůj chytrý telefon?

Vskutku. Ale když nebude maloobchodní gigant otvírat nové hypermarkety, co tedy bude dělat? V rámci snah o oživení svého britského businessu Tesco právě utratilo 49 miliónů liber za koupi řetězce rodinných restaurací Giraffe. Řetězec více než 40 restaurací, přestože jsou pěkné a populární, se zdá být trochu málo k tomu, aby to hnulo ručičkou na vahách, a ani se řízení restaurací nezdá být právě náplní práce maloobchodníka. Ale Tesco má za cíl dostat restaurace dovnitř svých obchodů, aby se ty tak na způsob obchodních center staly atraktivnějšími místy, kde budou rodiny trávit svůj čas. A také možná proto, aby se využila část prostoru ve velkých hypermarketech tak, jak se nákup všech položek kromě jídla více a více stěhuje online. Tesco si totiž uvědomilo, že nabídka takzvaných food courtů v nákupních centrech není jen nějaký dodatečný nápad, ale naopak je to hlavní téma obchodního modelu a přitažlivosti nákupních center pro zákazníka. Tesco nevidí žádný důvod, proč to také nezkusit. Před akvizicí Giraffe investovalo Tesco do řetězce luxusních kaváren Harris + Hoole a do řetězce obdobně luxusních pekáren Euphorium Bakery. Analytici si myslí, že Tesco teď prostě vybírá a akumuluje různé typy aktiv, které pak bude selektivně inkorporovat do svých větších obchodů. Očekávají také, že v budoucnosti uvidíme přestavění obchodů na více prostoru pro jídlo, obchody postupně se zmenšující a zahrnující místa pro odběr online nákupů (Tesco je nazývá Click & Collect a v Británii jsou velmi populární) a různé typy služeb.

Přestavování největších hypermarketů a budování restaurací a café barů je jen jednou součástí nové strategie Tesca. Ta druhá jsou další významné investice do jeho online businessu. Digitální strategie Tesca zahrnuje další růst Tesco Direct a Tesco Marketplace, což je obchodní platforma pro třetí strany. Tesco Direct je jediným britským maloobchodníkem s jídlem (i když prodávají samozřejmě rovněž velké množství jiného zboží), který vykazuje zisk a to již od roku 2006. Teď plánuje navýšit počet položek ve svém sortimentu ze současných 75 000 na neuvěřitelných 200 000 produktů. Tesco také už není jen supermarket, je to rovněž mediální a datová společnost. Nedávné akvizice zahrnují Lovefilm, internetovou půjčovnu DVDéček, Blinkbox, službu, která po internetu streamuje filmy zákazníkům, a We 7, platform na downloadování hudby. Tesco pilně staví cloudový katalog hudby a filmů. Tesco se snaží stát se prvním opravdovým a skutečným multi-channel maloobchodníkem. To znamená rozšířit koncept tzv. nekonečného regálu, který bude plně integrovat položky produktů v nabídce v kamenných obchodech a na internetu. Ve svých britských obchodech experimentuje se zavedením augmentované reality, která umožňuje zákazníkům procházet celou řadou oblečení, které Tesco nabízí v hypermarketu i na internetu s pomocí tzv. kouzelných zrcadel, tedy kamer instalovaných ve speciálních kabinkách. Tyto kamery oblečou různé šaty na zákazníka nebo na digitální manekýnu, aniž byste si nějaké museli sami zkoušet. Tesco vytvořilo velmi oblíbenou interaktivní appku. Spojilo se s Apple, aby držitelům Tesco Clubcard proplatilo jejich kupony prostřednictvím i-padů a i-phonů. Pracuje stejně usilovně na integraci sociálních médií a sociálních her. Webová stránka BBC Good Food, nejoblíbenější webový receptář ve Velké Británii, má Suroviny od Tesca propojené do svého nákupního košíku tak, že když si projíždíte recepty, které byste chtěli vařit, sestaví vám to kompletní nákupní seznam, který si můžete hned objednat na internetu a který Vám Tesco doručí.

“Appky jsou nová nákupní centra”, říká pan Clarke. Asi byste měli jeho slova brát vážně, protože pan Clarke není devatenáctiletý start-upový guru ze Silicon Valley v mikině s kapucí, který chce věřit své vlastní medializaci. Pan Clarke začal svou kariéru tím, že plnil regály svého lokálního Tesca a šplhal po korporátním žebříčku firmy až úplně nahoru již od roku 1981. Tak popadněte svůj chytrý telefon a jdeme na to…