Čína je stabilně rostoucí mocností světové ekonomiky, kterou si nemůže dovolit přehlížet nikdo z globálních investorů, ani byznysu. Zhruba 1,3 miliardy čínských spotřebitelů zvyšuje svou poptávku průměrným tempem blízkým 20 procentům ročně ve srovnání s pouze více než 2% průměrným tempem růstu spotřebitele ve Spojených státech. Jeho naladění, jak ukázal dnešní údaj o indexu univerzity Michigan, je nejhorší za posledních 31 let. O místo na výsluní čínského rostoucího trhu se perou vesměs všechny hlavní nadnárodní korporace a řetězce od Wall Mart Stores, McDonald’s, !, přes automobilky včetně Škody Auto či tabákový průmysl včetně Int. Všechny tyto silné světové značky vtiskávají čínskému spotřebiteli nové návyky, on dává najevo, o které trendy stojí a které jsou odsouzeny k zániku. Odkud kam se tedy vyvíjí čínský spotřebitel a jaké jsou hlavní trendy měnící jeho chování a mysl? Některé jsou „profláknuté“, jiné známé méně. Zde jsou hlavní z nich dle několika globálních analýz. Silou čínského trhu tyto trendy mění také globální prostředí.
To, čím je čínský spotřebitel skutečně znám, a za čímž se hrnou zahraniční korporace, je jeho honba za dosud nedosažitelným luxusem z celého světa. Luxury segment roste každoročně o necelých 20 procent na odhadovaných 27 miliard dolarů v roce 2015. Naplní-li se předpověď, bude čínskému spotřebiteli patřit v roce 2015 pětina celosvětového luxusního trhu. Tržby firem v tomto segmentu v Číně ve 2Q11 vzrostly o meziročních 27 procent. Další nové obchody otevírají značky , Gucci, Hermes, LVMH či Prada. Některé, viz posledně jmenovaná, se vrhají do IPO na čínském akciovém trhu.
K růstu životní úrovně a luxusu (ale také cestování, studiím v zahraničí – viz dále) neodbytně patří nemovitosti. Čínská vláda se bojí bubliny ala USA a vytrvale se snaží chladit domácí realitní trh. Odpověď bohatých investorů je nasnadě – kupují reality v zahraničí. Nadnárodní realitní firmy, jako je například CBRE, otevírají zvláštní pobočky pro čínskou (asijskou) klientelu ve snaze uspokojit její poptávku po nemovitostech v zahraničí. Čínská Soufan Holdings pořádá „nákupní zájezdy“ – potenciální investory bere do amerických měst včetně New Yorku či Kalifornie, Bostonu, Las Vegas, evropských metropolí. Začala s tím před dvěma roky. Podle dat Knight Frank čínští kupci zajistili 11 % transakcí s investičními nemovitostmi v Londýně. Trend je trochu překvapující při čínském omezení nákupu ne více jak 50 tisíc amerických dolarů zahraniční měny ročně. Číňané si ale se zákazem umějí poradit - postupným odlivem majetků do zahraničí, spojováním svých investic.
Čína je největším globálním konzumentem obilí a poptávka v poslední dekádě roste 3% tempem ročně. Po Spojených státech druhým největším producentem. Pouhá čtvrtina spotřeby je ale primární spotřebou lidské obživy, tři čtvrtiny jsou krmivem a jinou než potravinovou spotřebou. Na globální trh dopadá razantní růst dovozů, kdy FAO očekává letošní dovozy v objemu pěti milionů tun, což je 2,5 krát více proti roku 2010. Odpovědí chicagské plodinové burzy na čínský hlad po obilí je růst jeho cen o 17 procent od počátku roku. Součástí důvodu rostoucí importní poptávky je bohatnutí Číny. Spotřebitel žádá luxusnější potraviny, vláda se snaží odpovědět změnou praktik a skladby pěstování plodin v Číně.
Změna trendů ve spotřebě potravin postihla také přejatou evropskou honbu za zdravými potravinami. Segment podle studie Euromonitor vzroste ze zhruba 20 miliard dolarů ročně v roce 2010 na nejméně 70 miliard dolarů ročně v roce 2015. U probiotické stravy očekává růst mezi lety 2009 a 2012 o 120 procent. Poptávka po zdravé stravě v případě velikosti čínského trhu nabírá jiných rozměrů, pokud jde o obchodní vztahy, než u spotřebitelů „malých“ trhů. Dva roky s podepsáním letos v červenci například trvala jednání mezi Čínou a Chile o tom, že se jihoamerická země stane výhradním, ale spolehlivým exportérem čerstvých borůvek do Číny…
Zůstaňme ještě u libůstek procházejících žaludkem. Číně již není zapovězena záliba západního světa ve vínu. Ba co víc, dle Euromonitor se do konce roku 2015 stane největším globálním konzumentem vína a předstihne spotřebu ve Spojených státech. V roce 2009 bylo prodáno 126 milionů přepravních beden (obvykle 12 lahví), za poslední dekádu spotřeba roste o 20 procent ročně. U čínských spotřebitelů vítězí z části jako pro ně nová a šetrnější alternativa tvrdého alkoholu, svou roli hraje stoupající podíl žen na pití alkoholu a zajímajících se o víno. Opět se snaží reagovat čínská vláda snahou o nabídku atraktivních „domácích“ vín. Jenže jak je to s těmi „domácími“? Jí kontrolovaná čínská Bright Food Group zvažuje akvizici „vinných aktiv“ v Austrálii, Francii, Chile či Spojených státech.
Na talíř v čínské kultuře patřící pes již od zhruba 500 let před naším letopočtem se stává po západním vzoru součástí čínské rodiny. Prostředí pro zálibu v chovatelství psů vytvořila dlouhodobá politika jednoho dítěte. Jen u registrovaných chovaných zvířat růst opět od přelomu tisíciletí dosahuje zhruba 20 procent ročně, z toho dominantních psů 10 procent. Změna s sebou nese boom „psích“ stránek na internetu a sociálních sítích, do země se vrhá celý západní průmysl krmiv, péče, veterinární léčby. Boom opět donutil k zásahu čínskou vládu. Poprvé v loňském roce byly požadovány zkoušky veterinárních lékařů. Mnoho velkých měst, kde se počet domácích mazlíčků stal problémem, po čínské politice jednoho dítěte zavedlo lokální politiku jednoho psa.
Ostrým boomem je charakterizován čínský spotřebitelský trh a každodenní závislostí čínský zákazník mobilního internetu. Při 1,3 bilionu spotřebitelů dle studie Wireless Inteligence do poloviny roku 2012 celý bilion z nich bude disponovat mobilním připojením k internetu. Loni jej využívalo zhruba 22 procent majitelů mobilů (z 15 % v roce 2009). Na rozvoji mobilního internetu roste i využití dalších technologií komunikace, jako je instant messaging přes MSN Messenger či QQ. Z 1 % uživatelů v roce 2008 to loni bylo 15 procent. Čínskému mobilnímu trhu zatím dominuje , na paty jí ale šlape a Samsung, sekundují domácí HTC, Huawei a ZTE.
Čínský spotřebitel není ovlivněn jen tím, co je mu předloženo na zlatém podnose, ale také tím, co sám objeví venku – s rostoucím cestováním po světě. Outcoming Číňanů, který je letos odhadován na 65 milionů cest, dle Spojených národů do roku 2020 překročí 100 milionů cest ročně. Příjmy z čínských turistů v zahraničí rostou dvoucifernými tempy ročně, v „sousední“ Austrálii například o 20 % mezi lety 2009 a 2010 na více než tři biliony amerických dolarů. Arabský svět v čele s luxusní destinací Dubají buduje zcela čínské hotely, najímá čínský personál, zavádí čínskou kuchyni…
Se zahraničních cestováním, kde průkopníkem bývá mladší generace a bohatší vrstvy, souvisí růst zahraničního vzdělávání. V roce 2010 na světových univerzitách studovalo bezmála 1,3 milionu čínských studentů. Meziroční nárůst proti roku 2009 „překvapivě“ 24 procent. Na britské Cambridge čínští studenti tvoří přes 8 procent ze všech. Co zatím pokulhává, je snaha studentů si na sebe vydělat. Plných 93 procent je plně financováno jejich rodinami. Řada bohatých Číňanů nechce své děti svěřit do rukou cizí kultury. Řeší to platbami v řádu několika tisíc dolarů za letní kempy v USA, které zastřešuje čínsko-americká akademie. Sezónní letní „várka“ se odhaduje na 60 tisíc takových studentů.
S rostoucím vzděláním a bohatstvím, ale na druhé straně také pod tlakem i Čínu zasahujícího růstu cen energií a její nálepky celosvětově největšího znečišťovatele životního prostředí, roste zájem o zelené technologie. Vytáhnout z peněženky více za „green“ produkty je připraveno zhruba 85 procent čínských spotřebitelů, podle průzkumu TÜV SÜD tři čtvrtiny tvrdí, že takový nákup uskutečnily. Podle projekcí BCG podíl hybridů na celkovém automobilismu do roku 2020 v Číně dosáhne 7 procent proti 2 % ve Spojených státech. A vláda? 35 miliard dolarů investic do obnovitelných zdrojů energie v roce 2009, dvojnásobek proti USA.
(Zdroj: Euromonitor, CBRE, CNBC, Bloomberg)