V polovině července se slovenský premiér Robert Fico hodně rozzlobil a hrozil sankcemi. Jeho zloba ale nemířila na nějakého bezohledného diktátora, vyvolaly ji rybí prsty značky Iglo a aviváž značky Lenor. Fico hrozil, že jejich výrobci by mohli čelit bojkotu v případě, že budou i nadále spotřebitelům ve východní Evropě prodávat podřadné produkty. Nehovořil tedy jen za Slovensko, ale řekl nahlas a jasně to, o čem se již dlouho diskutuje v celé střední a východní Evropě, píše na stránkách Der Spiegel Nils Klawitter. Proč tu Nutella nechutná tak čokoládově jako v Německu a prací prášky neperou tak dobře?
Fico hovořil za 103 milionů spotřebitelů, kteří se musí spokojit s druhořadými produkty, kvůli kterým hrozí propuknutí vážného konfliktu. Nejde jen o to, proč si velké společnosti dovolí zásobovat východní trhy podřadným zbožím. Ve hře je i to, zda se princip jednoty EU má uplatňovat rovněž v oblastech, jako je recept na Nutellu. Evropská komise je o tomto problému informována opakovaně, ale začala se mu věnovat až poté, co se na celou věc začali zaměřovat vlivní politici z východní Evropy. Tedy když například český ministr zemědělství řekl, že lidé z tohoto regionu se mohou cítit jako odpadkový koš Evropy.
Prvním krokem Evropské komise byly testy produktů provedené týmem komisařky Věry Jourové. Podle nich mohl mít Robert Fico pravdu – například jeden z testů ukázal, že rybí prsty prodávané v jeho zemi obsahují jen 58 % rybího masa, zatímco v sousedním Rakousku to je 65 %. Aviváž od Lenoru zase stála o 30 centů více než v sousední zemi a v lahvi jí bylo o 60 mililitrů méně. V jiných produktech byly dražší ingredience nahrazeny levným palmovým olejem, v Cole zase bývá cukr nahrazován levnějšími sladidly.
V prvních letech po pádu komunismu byly podobné praktiky možná ospravedlnitelné nižší kupní silou společností v zemích východní Evropy a složitou logistikou. Jenže od té doby se firmy adaptovaly, ceny jsou mnohdy na západní úrovni, ale receptury jsou stále jiné. Podle odhadů potravinářského odborníka Armina Valeta z Hamburgu tyto praktiky mohou potravinářským společnostem uspořit miliony eur ročně. Jourová nyní sestavila komisi, která by měla stanovit odpovídající standardy a spolupracovat s organizacemi chránícími spotřebitele na řešení celého problému. Nemá sice nikterak silné páky, ale společnosti se podle všeho obávají, že následovat by mohly i razantnější kroky.
Dosavadní pokusy firem vysvětlit rozdílnou kvalitu zboží byly dokonalým příkladem prázdného PR žvanění. Hovořily například o rozdílech v chutích spotřebitelů a jejich preferencích a šetření na prémiových ingrediencích tak bylo vydáváno za příklad porozumění lokální kultuře. V budoucnu bude Evropská komise požadovat předložení jasných důkazů podobných rozdílů v preferencích, prozatím žádné z nich nikým předloženy nebyly. Společnosti se namísto toho schovávají za prázdná prohlášení a odmítají jakoukoliv chybu. Jejich lobbisté se pak snaží zpochybňovat výsledky příslušných studií. Jednou z mála výjimek je německý výrobce sušenek Bahlsen, který přestal používat rozdílné výrobní postupy u produktů mířících na německý a na polský trh.
Naopak rakouský maloobchodní řetězec SPAR tvrdí, že hodlá i nadále rozlišovat produkty a receptury podle trhu, na kterém se prodávají. Jogurt prodávaný tímto řetězcem ve východní Evropě tak obsahuje méně ovoce než jogurt prodávaný ve stejném balení a pod stejnou značkou v Rakousku. Jím prodávané rybí prsty mají zase na východních trzích více tuku a jsou dražší. Mluvčí společnosti to vysvětluje rozdíly v chutích spotřebitelů – například Maďaři mají podle ní radši tučnější jídla, což „dobře vědí všichni odborníci a není na to třeba nějakého studia“.
Čokoládový gigant Ferrero je ve svých vysvětleních rozdílů v produktech také kreativní. Vyšší podíl čokolády v německém zboží má být podle firmy důsledkem „rozdílné dostupnosti zdrojů“. Takže to vypadá, že Němci dostanou to, co mají, a Maďaři si musí vystačit se zbytkem. Ferrero se také ohání regulací platnou v jednotlivých zemích, ale žádná regulace vyžadující méně čokolády v nějakém produktu ve východní Evropě nikde neplatí.
Achim Feige ze společnosti BrandTrust, říká, že je nepochopitelné, jak amatérsky se velké mezinárodní firmy v této kauze chovají. Navíc žijeme v době, kdy spotřebitelé stále méně hledí na značku výrobce a roste popularita produktů prodávaných pod značkou daného řetězce. Společnosti jako Ferrero svým chováním dál ničí své jméno a navíc „obětují myšlenku sjednocené Evropy pro svou hamižnost a zisky“.