Voliči se zpravidla rozhodují emotivně. Mezi nejsilnější touhy lidí přitom patří život beze změn, tedy i bez Brexitu. Jenže Britové to mohou vidět úplně jinak, říká partner Institutu pro finanční poradenství Roman Pospíšil.
Patria Online: Referendum o Brexitu je za dveřmi a průzkumy až do šokující vraždy poslankyně Coxové byly neskutečně vyrovnané. Rozhodnou nakonec spíše emoce či racionální argumenty?
U voličů ve všech typech hlasování většinou rozhodují emoce. Dokonce, když se podíváte na různé učebnice a knížky o propagandě či politickém marketingu, zásadní rada zní: útočte na emoce. Mezi další doporučení patří důraz na obrazotvornost, opakování atd. O rozumu se tam hovoří minimálně.
Patria Online: Proč?
Pracovat s racionálními argumenty je strašně složité. Lidé vám musí vydržet naslouchat. Musí tomu porozumět a ještě musí cítit, že jim to není úplně proti srsti. Jinak to odmítnou. Říká se, že když někoho přesvědčujete proti jeho vůli, jen ho utvrdíte v jeho názoru. Potřebujete si pomoct emocemi. Získat si jeho důvěru, sympatie, a pak teprve přijít s nějakým raciem. To je těžká práce i tehdy, když můžete s někým hovořit osobně. Při vysílání vzkazů jen přes média vám odpadá celá škála nástrojů, jejichž pomocí můžete s voličem právě navázat vztah.
Vyvolávání emocí je snazší. Stačí věta, obrázek, zvolání… nepotřebujete nic složitě vysvětlovat. Důležité také je, že my, jako lidstvo, emoce potřebujeme. Umožňují nám fungovat a posouvat se dopředu. Strach nás chrání, lenost, ješitnost či hamižnost nás posouvají vpřed. Když se rozhodneme spořit na důchod, tak je to jistě racionální rozhodnutí. Ale abychom ho opravdu udělali, potřebujeme ještě pocit slasti, jak jsme dobří, že jsme s tím spořením začali. Tedy emoční odměnu.
Patria Online: Je v kampaních něco překvapivého?
Ani ne. Emoce, používání známých osobností, vytváření strachu…
Patria Online: Právě u strachu se zastavme. Proč je kampaň tak negativní?
Politický marketing je založený na tom, že si položíte otázku, co voliči chtějí, nebo co by je mohlo přitahovat. A pak se do toho snažíte trefit. Tady si ale téma vybírat nemůžete, je dané. A tak vám nezbývá než lidi děsit, abyste s jejich postoji dokázali pohnout.
Navíc, jak chcete dělat pozitivní kampaň na něco, co už existuje a lidi štve? Jestliže země už v EU je, těžko lidem slibovat, že když tam zůstane, uvidí něco nově pozitivního. To by musela jedině ukazovat na to, co pozitivního už se stalo. Jenže to je právě složité. Snazší je strašit.
Patria Online: A u zastánců Brexitu?
Tam je to ještě logičtější. Strach má obrovskou sílu a je největším motorem, který může lidi přinutit ke změnám. Pro většinu lidí je totiž příznačné, že nechtějí v životě žádné změny. Sice možná tvrdí opak, ale až na takové ty logické, s věkem jdoucí změny související třeba se vznikem rodiny atd., chtějí většinou své jistoty a žádné velké zlomy.
Patria Online: Takže ti nerozhodnutí by měli spíše tíhnout k setrvání v unii?
Z tohoto pohledu ano. A možná i někteří, kteří se v průzkumech rozhodují pro Brexit, by mohli otočit. Ono je totiž rozdíl něco deklarovat, a pak o něčem opravdu rozhodnout. Podobně jako když jeden partner druhému navrhne rozvod, aby mu ukázal, kam až situace dospěla. Ale nepočítá s tím, že ten druhý to opravdu přijme. Když odpověď zní třeba: „Máš pravdu, bude to nejrozumnější řešení,“ stane se najednou poraženým.
Patria Online: Možná se ve Spojeném království stalo něco podobného…
To je spíš otázka pro politology. Ale je zajímavý názor, že David Cameron slíbil hlasování proto, aby oslabil euroskeptické politiky vně i uvnitř své strany. A pak se mu to vymklo z rukou. Nicméně to je spíš téma pro znalce tamní politické scény. Já se na tu situaci dívám z hlediska kampaní, prací s voliči apod.
Patria Online: Vraťme se ke strachu...
To je neprávem velice negativně vnímaná emoce. Oslavujeme hrdiny, kteří šli proti přesile. Obdivujeme podnikatele, kteří na začátku zastavili veškerý svůj majetek. A nevidíme ty, co o ten majetek přišli. Franklin Roosevelt v době hospodářské krize prohlásil: „Jediná věc, z níž musíme mít strach, je strach sám.“
Jenže ona je to emoce ochraňující a sebezáchovná. Po tisíciletí byli lidé násobně více než dnes ohrožováni zvířaty, přírodními živly a jinými lidmi. Strach jim umožňoval přežít. Protože je budil do akce – do boje či útěku, ev. do pozice mrtvého brouka.
Dnes už máme důvodů ke strachu mnohem méně. Hlavně nemusíme mít takové obavy třeba při investování, protože při rozumné strategii nás ani neúspěch nezruinuje. Jenže to stále máme v sobě geneticky zafixované. Jedna z vývojově nejstarších částí mozku startuje hned, jak větří nějaké nebezpečí. Kdo má strach potlačený, často se dostává mezi vítěze. Anebo také naopak až na úplné dno. Přijde na to, zda to využije ve svůj prospěch či naopak. Velice hezky je to popsáno třeba v Moudrosti psychopatů. Několikrát o tom krásně psal na svých blozích pan doktor Radkin Honzák.
Takže - když se vrátím zpátky - jakmile začnete strašit, lidem se rozsvítí kontrolka. Časem může zase zhasnout, ale všimnou si toho.
Patria Online: Když to prohlédnou?
Pokud to bude hloupé, může nastat i odmítnutí z racionálního důvodu. Ale častěji se lidé spíše po čase oklepou a řeknou si něco ve smyslu: „Takových strašáků už tady bylo.“ Protože se jim to nechce brát v potaz. Zase – chtějí mít svůj klid, žádné změny a zvraty. Nicméně pokud někdo začne mít opravdu vážné obavy, může pak třeba volit extrémistickou stranu, protože už nevidí jiné východisko.
Tady je mimochodem zajímavé, jak rozdílně obě strany začaly strach dávkovat. Zastánci Brexitu do toho vletěli od začátku naplno. Možná přirozeně, možná takticky. Ve vyjednávání platí, že když chcete někoho získat pro novou myšlenku, musíte ji nadhodit dostatečně brzo, aby si na ní ten druhý mohl zvyknout. Chce to ale postupné přikládání pod kotel. Trvalá masáž může vést právě k naplnění toho rizika, že lidé otupí a přestanou to vnímat.
Naopak zastánci setrvání v unii na čele s premiérem začali volněji a teprve časem přešli ke strašení. Možná proto, aby to vygradovali až těsně před referendem. Není náhodou, že právě týden před ním se objevilo zvolání, že Brexit si vynutí vyšší daně a snížení výdajů. Nevýhodou této strategie je zase fakt, že velká část voličů je teď už rozhodnuta.
Patria Online: Ale to zvyšování daní a další varování jsou přece z oblasti racionálních úvah. Proti řečem o svobodě jsou tu ekonomické argumenty.
Racionální by to bylo, kdyby někdo tyto argumenty rozebral, vysvětlil a obhájil. Vždyť nikdo neví, co by nastalo. A stejný strach jako Britové by mohli mít ze zpřetrhání volného obchodu i představitelé kontinentálního průmyslu. Asi existují věcné diskuse, odsud se to snad ani nedá zmonitorovat, pokud se člověk nevěnuje jen tomu. Ale volič převážně bere jen ty výkřiky. I tak seriózní list jako Guardien straší lidi, že po Brexitu nebudou moci jet do unie na dovolenou. To je docela síla.
Nicméně jeden racionální argument přesto ve hře je. A sice riziko posílení separatistických nálad ve Skotsku, pokud Spojené království unii opustí. To je totiž tak jednoduché, že to anglický či velšský volič má šanci pochopit bez hlubšího zkoumání.
Patria Online: Jak ovlivní výsledek vražda poslankyně Jo Coxové? Podle posledního průzkumu se zdá, že zásadně.
To je přirozená reakce. Ale po pravdě, šlo o čin šíleného jedince. I když vyprovokovaný rétorikou extrémní pravice. Kdyby bylo do plebiscitu delší období, čekal bych, že tento efekt vyvane. Tady nejde o rozdmýchání nenávisti třeba vůči skupině obyvatel. Prostě to podle všeho byla ohavná vražda a v takových případech jde vždy jen o řešení osobního problému.
Patria Online: Každopádně to vypadá, že vše nahrává setrvání Britů v Unii.
Celou dobu se bavíme o politickém marketingu, kampaních atd. Z tohoto hlediska ano, vše nahrává odmítnutí odchodu z EU. Dokonce to signalizují i nejčerstvější průzkumy. Ale je to jen jeden z možných pohledů na věc. Jestli někdo může odhadovat výsledek, měl by to být vždy znalec místních poměrů. Dovolím si malý úkrok ze svého oboru. Ne proto, abych fušoval do něčeho cizího, ale pro ilustraci, proč je důležité vnímat britská specifika.
Z hlediska občana České republiky, jakožto země navazující na historii Českého království, ev. České koruny, by byl odchod z EU obrovskou změnou orientace. Od smrti Jiřího z Poděbrad jsme pomalu ale jistě ztráceli suverenitu. Došlo to tak daleko, že národní obrození bylo kdysi klubovou záležitostí, skoro kabinetní debatou. Poté sice touhy po emancipaci pronikly mezi širokou masu, ale i Masaryk hovořil nejprve o austroslavismu. A svých spisech často zmiňoval pošilhávání vlastenců po ruské orlici. A dokonce se vedly i debaty o obnovení království s králem, který by přišel z východu. Zkrátka, že jinak než na bázi slovanské vzájemnosti to nedává smysl. Protože budeme zemí malou, která potřebuje ochranu, zakotvení v širším spolku atd. A unie je i při svých leckdy nedemokratických principech pořád lepší parťák, než c.k. mocnářství nebo diktát z Kremlu. A my předpokládáme, že když opustíme jednu „partu“, pohltí nás jiná.
Anglické a později Spojené království bylo po staletí velmocí. Ať již se jmenovalo jakkoliv. Dokonce patří mezi vítězné mocnosti druhé světové války. V poválečném období si sice prošla slabší ekonomickou etapu, ale to již patří k minulosti. V EU nikdy nebude mít tak silné postavení jako Německo či Francie, ale přitom chce být stále určitým hegemonem. Z toho pohledu může být Brexit naopak jen návratem z výletu.
Ing. Roman Pospíšil – většinu své profesní kariéry se orientoval na komunikaci, média a propagaci. Více než 12 let pracoval jako ekonomický novinář v Hospodářských novinách, Právu, Slovu a Euru. Patři k prvním burzovním zpravodajům po obnovení českého akciového trhu. V r. 2004 se stal mediálním a PR konzultantem. O rok později založil spolu s dalšími kolegy agenturu Svengali Communications. Pracoval především pro klienty ze světa financí, ale i veřejného sektoru. Vytvořil několik projektů finančního vzdělávání pro základní školy. Od r. 2015 se spíše než public relations věnuje vzdělávání klientů v oblasti sebeprezentace, komunikace, ochrany proti manipulacím a mediální komunikace. Je spoluautorem vzdělávacích publikací Co s tou krizí a Co s tou penzí. V současnosti působí především jako partner společnosti Institut pro finanční poradenství.