Zprávy o očkování a mutacích koronaviru aktuálně vytěsňují téměř všechny ostatní zprávy. Ale obzvláště jedna novinka si zaslouží víc prostoru. Spojené státy letos v létě zavedly daňové zvýhodnění na dítě (CTC, Child Tax Credit) - novou politiku, která otřese tradičními vztahů mezi federální vládou USA a americkými rodinami, od chudých domácností snažících se schrastit peníze na jízdné v autobuse až po ty movité, které jdou složit zálohu na novou Teslu.
CTC, které bylo součástí Amerického záchranného plánu 2021, se od většiny jiných dotací výrazně liší, protože se nejedná o jednorázový šek ani roční slevu, nýbrž o pravidelně se opakující výplatu. Ministerstvo financí USA začalo v červenci připisovat rodinám vydělávajícím méně než 150 000 dolarů ročně (dvojnásobek mediánu příjmu rodiny) měsíční přímé vklady ve výši 300 dolarů na dítě ve věku do šesti let a 250 dolarů měsíčně na děti ve věku od šesti do 17 let. Pokud Kongres udělá CTC v trvalým opatřením, dostane kolem 90 % amerických dětí bonus ve výši téměř 55 000 dolarů s dosažením dospělosti. Program se nevyhýbá ani zámožným rodinám. I ty, které vydělávají až 400 000 dolarů, dostanou každý měsíc 167 dolarů na dítě.
Odpůrci této politiky tvrdí, že účtenka za deset let ve výši 1,6 bilionu dolarů nafoukne sociální stát do nesmyslných mezí. Její stoupenci se domnívají, že CTC podpoří natalitu a zvrátí či alespoň zpomalí pokles americké porodnosti, která se propadla z 2,01 v roce 2000 na 1,78 v roce 2020. Navíc měsíční výplaty pomohou rodinám zápasícím se splátkou hypotéky, dluhy za vysokoškolská studia nebo péči o děti.
Vysoké výdaje
Někteří lehkovážní rodiče možná příspěvky prohýří u herních automatů v Las Vegas a na festivalech v oblaku marihuany, ale většina se bude snažit spravovat rodinné finance zodpovědně. Za předpokladu, že Kongres program obnoví, by rodiny měly mít možnost si proti měsíčním výplatám vzít rozumnou půjčku, zejména na pokrytí vysokých „rozjezdových“ nákladů v rodičovství, jako na péči o miminko a předškoláka.
Tyto ceny přitom rostou rychle. Za současného růstu inflace například ceny plen vyskočily o 12 % a společnosti a Campbell’s už daly najevo, že budou zvedat ceny svých výrobků jako Cheerios a SpaghettiOs. USA dokonce čelí nedostatku kuřecích nugetů ve tvaru dinosaurů.
Bez ohledu na dopad na pochutiny a veřejné výdaje však pravidelný příliv dolarů do kapes milionů Američanů v rámci plánu představuje pozoruhodné příležitosti pro firmy. Jak každý investiční bankéř ví, firmy, které se mohou pochlubit spolehlivými „pravidelnými příjmy“, mají vyšší hodnotu. Právě proto trhům s cennými papíry dominují společnosti se službami za předplatné jako a . Naproti tomu společnosti prodávající výrobky jako chladničky obvykle chřadnou se skrovným poměrem ceny k výnosu v jednociferných procentech.
Předplatné vládne světu
Touha po pravidelných příjmech je teď neuhasitelná. Když na .com hledáte kapsle s rybím tukem, nabídne vám tato platforma, abyste se přihlásili k pravidelně doručovaným zásilkám. Tento trend se dokonce neomezuje jen na zboží pro lidi, soudě podle překotného růstu doručovacích služeb u potřeb pro psy jako BarkBox a Chewy. Ta druhá z nich zahájila provoz v roce 2011 a teď kasíruje víc než sedm miliard dolarů ročních výnosů, oproti pěti miliardám v případě 60 let působícího řetězce velkých kamenných prodejen Petco.
Jaké typy firem by mohly těchto nových měsíčních výplat využít? Nejprve si proklepněme obvyklé podezřelé. Ministerstvo zemědělství USA odhaduje, že rodiče ve Spojených státech utratí za výchovu potomka zhruba 233 000 dolarů, přičemž nejvíc peněz padne na ubytování (29 %), stravu (18 %), péči o děti a vzdělávání (16 %), dopravu (15 %) a zdravotní péči (9 %). Ale kde je zábavný, spolehlivý a rozkošný BarkBox pro děti? Ať už provozujete značku spotřebního zboží pro domácnosti jako Kraft, či Unilever, anebo značku, která inspiruje děti ke stavění domečků snů pro Barbie jako či Disney, měli byste podchytit mladé spotřebitele začít jim nabízet product odpovídající vládní měsíční podpoře přidáte (nebo i jen jeho části).
Jak by to fungovalo? Jako analogii si vezměme dotace v rámci Obamacare. Když se spotřebitelé s nárokem na krytí podle Obamacare upíší k soukromému zdravotnímu tarifu, v zásadě dávají federální vládě pokyn, aby měsíčně platila poskytovateli zdravotní péče, což následně cenu předplatného snižuje. Federální vláda také subvencuje nákupy elektromobilů. Když si řidič vezme na leasing auto s bateriovým pohonem, obchodník získá federální příspěvek, který snižuje měsíční platbu spotřebitele.
Marketéři vědí, že získat mladou věkovou skupinu je těžké, ale dlouhodobě ohromně prospěšné. Když se výrobci zubní pasty nebo technologické firmě podaří naklonit si dospívající, může značce zůstat věrná i na vysoké škole, v dospělosti i ve zralém věku. „Celoživotní hodnota zákazníka“ je u generace Z vyšší než u generace X. Ačkoli oddanost značce nemusí být nezlomná, mnozí lidé se stále identifikují s oblíbenými značkami, k nimž si vytvořili vztah už v dětství. Nejeden Američan patrně zná sousedy, kteří o sobě hrdě smýšlejí jako o rodině, která nakupuje v , jezdí velkým Fordem a pochutnává si na pizze od Domino’s.
Svézt by se měly také společnosti v oblasti služeb, ba i neziskovky. Finanční ústavy by měly rodinám nabízet individuální programy penzijního spoření a spoření na vysokou školu, nadupané přidanou silou těchto vládních výplat. Firmy zaměřené na cestovní, volnočasové a zábavní vyžití by měly nabízet roční balíčky vstupenek na Broadway, poznávací plavby do Evropy či zlevněná doživotní členství v zoo a muzeích.
CTC otevírá novou cestu mezi podkladnou ministerstva financí USA a kuchyní amerických rodin. A firmy by neměly stát a jen zpovzdálí přihlížet.
Autor: Todd G. Buchholz, bývalý ředitel Bílého domu pro hospodářskou politiku za prezidenta George H.W. Bushe a bývalý výkonný ředitel hedgeového fondu Tiger Management, je autorem knih New Ideas from Dead Economists a The Price of Prosperity. Victoria J. Buchholz je obchodní stratéžka a právní zástupkyně ve ViacomCBS.
Copyright: Project Syndicate, 2021.
www.project-syndicate.org