Když přemýšlíte o centrech technologických inovací, ze všeho nejdříve vám pravděpodobně přijdou na mysl Silicon Valley, Seattle a Soul. Koneckonců tam sídlí firmy , , , , , nebo – firmy, jejichž inovace proměňují způsob podnikání v jiných sektorech, od finančních služeb přes telekomunikace až po média.
Díky vzestupu „e-tailu“ (elektronického obchodu orientovaného na maloodběratele) v Číně se však dnes může mezi tato města zařadit také Chang-čou – sídlo firmy Alibaba, největšího čínského internetového maloobchodu. Devětadvacátého dubna dala Alibaba najevo své ambice koupí osmnáctiprocentního podílu ve firmě Sina Weibo, což je čínská verze Twitteru. A stejně jako v případě dalších technologických center určují inovace zrozené v Chang-čou vývoj souvisejících průmyslových oborů.
Čínský e-tailový trh je druhý největší na světě (po trhu Spojených států) a jeho tržby dosáhly loni odhadem 210 miliard dolarů. Od roku 2003 zaznamenal tento trh celkové tempo růstu přesahující 110%. A do roku 2020 by čínský e-tailový trh mohl být stejně velký jako dnešní trhy v USA, Japonsku, Velké Británii, Německu a Francii dohromady.
Navzdory pouze třicetiprocentní míře penetrace rychlého internetu představoval v roce 2012 e-tail 5-6% celkového maloobchodního prodeje v Číně, což je srovnatelné s USA. A sektor už je ziskový: čínští internetoví obchodníci vykazují marže ve výši 8-10% zisku před započtením úroků, daní a odpisů, což je o něco málo více než průměrná marže fyzických maloobchodníků.
Dva rysy čínského elektronického obchodu jsou zvlášť výrazné. Za prvé se zhruba 90% čínského e-tailu odehrává na virtuálních tržištích financovaných z reklam. Na těchto platformách – které připomínají nebo Marketplace – nabízejí výrobci, maloobchodníci a jednotlivci výrobky a služby zákazníkům prostřednictvím takzvaných onlinových výloh. Naproti tomu v USA, Evropě a Japonsku tvoří přibližně 70% trhu elektroničtí obchodníci provozující vlastní webové stránky, ať už jde o ryze internetové obchodníky typu Amazonu nebo tradiční kamenné maloobchodníky, jako jsou , Dixons či Walmart.
Podle studie mozkového trustu McKinsey Global Institute navíc internetový prodej v Číně jednoduše nenahrazuje offlinové nákupy. E-tail tam spíše podporuje přírůstkovou spotřebu: onlinová spotřeba ve výši jednoho dolaru generuje dodatečný prodej v hodnotě zhruba 0,40 dolaru. A přírůstkové výdaje vyjádřené jako podíl na celkových výdajích jsou ještě vyšší v méně rozvinutých čínských městech, kde vzhledem k nedostatku kamenných maloobchodníků zajišťují elektronické nákupy přístup k jinak nedostupným výrobkům a značkám.
Masová spotřeba v Číně a dalších rozvíjejících se ekonomikách v internetové éře vyzrává. Vzhledem k tomu, že se v mnoha těchto zemích stále vyvíjejí průmyslové struktury, může e-tail do budoucna utvářet nejen maloobchodní krajinu, ale i výrobní sektor a sektor finančních služeb – ba dokonce i městskou krajinu jako takovou.
Ve většině zemí se maloobchodní sektor obvykle vyvíjel ve třech stadiích: nejprve dominují místní nebo regionální hráči, poté jejich roli převezme menší počet celostátních firem a nakonec začnou na tradiční firmy dotírat elektroničtí obchodníci. Čína však postrádá celostátní obchodní špičky – pětice největších čínských maloobchodníků v různých produktových kategoriích ovládá méně než 20% trhu, oproti až 60% v USA. A vybudování silné fyzické přítomnosti v celé zemi bude časově náročné a drahé.
Naproti tomu společnosti jako Alibaba (která vlastní elektronická tržiště typu Taobaa) nebo 360buy.com (která se zaměřuje na elektroniku) se řadí mezi deset největších čínských maloobchodníků a už dnes poskytují prostřednictvím expresních kurýrních služeb celostátní pokrytí. V důsledku toho se zdá pravděpodobnější, že čínský maloobchodní sektor projde dvoufázovým vývojem a z elektronických obchodníků se rovnou stanou velcí národní hráči.
Schopnost onlinových tržišť zajišťovat novým hráčům celostátní – a dokonce i mezinárodní – význam i bez mohutných vstupních investic bude mít hluboký dopad na otázku, jak budou maloobchodníci i výrobci přistupovat k novým spotřebitelským trhům. Například japonský maloobchod Uniqlo expandoval v roce 2009 do Číny právě prostřednictvím podobných tržišť.
A díky odstranění některých výhod z rozsahu a specializace, které charakterizují sektor spotřebního zboží jinde, navíc e-tail umožňuje novým výrobcům, aby vstupovali na trh a prodávali zboží, jako jsou oděvy nebo kosmetika, z dílen a továren přímo spotřebitelům. Tyto firmy zároveň využívají své rozsáhlé dostupnosti a širokého povědomí o značce k rozšíření své role v sektoru finančních služeb.
A konečně by mohl e-tail utvářet městský rozvoj Číny a proměnit volnočasové aktivity. Městská centra na celém světě se točí kolem prodejen, ať už je to na hlavní třídě nebo v nákupním centru, neboť mnoho spotřebitelů pokládá nakupování za volnočasovou aktivitu. Čínský vývoj pravděpodobně povede ke vzniku menších hlavních tříd a nákupních center, přičemž za hranicemi měst vzniknou velká distribuční centra. Občané pak budou trávit víc volného času jinými činnostmi, například večeřemi v restauracích. Všechny tyto změny by mohly mít vliv na využití a cenu nemovitostí.
Také další rozvíjející se trhy se pravděpodobně vydají podobným směrem. Čínští elektroničtí obchodníci už dnes využívají svých výhod k exportu produktů vyráběných v zemi a k mezinárodní expanzi. A firmy v jiných státech zase zavádějí podobný model elektronického podnikání.
Průmyslová revoluce v devatenáctém století se Číně do značné míry vyhnula. Čínský přístup k e-tailu se však pravděpodobně stane jednou ze sil, které budou na rozvíjejících se trzích utvářet internetovou revoluci století jednadvacátého.
Richard Cooper je profesorem mezinárodní ekonomie na Harvardově univerzitě. Richard Dobbs je ředitelem mozkového trustu McKinsey Global Institute.