Predikce Elona Muska, že zažije „epický“ konec roku, vypadá den ode dne méně pravděpodobně. Na optimistický výhled, který generální ředitel nastínil během posledního hovoru k výsledkům automobilky, dopadlo snižování cen i výroby v Číně. A také v USA nabízí spotřebitelům něco, co bylo dříve nemyslitelné – pobídku ve výši 3 750 dolarů, pokud si kupující některá vozidla vezmou hned místo toho, aby čekali až na nový rok.
„Zdá se, že má stále větší problém s poptávkou,“ napsal minulý týden v komentáři Toni Sacconaghi, analytik společnosti Bernstein. Věří, že bude muset dále snížit ceny, aby podpořila poptávku v Číně, a navíc trvale snížit náklady na modely v USA, aby mohla využít výhod plynoucích ze zákona o snižování inflace.
Musk sice v úterý ztratil své přední místo na indexu miliardářů Bloombergu, ale zůstává na záviděníhodné pozici. Stále jde o celosvětově dominantního prodejce elektromobilů. Na konci září měla na skladě hodnotu vozidel za pouhých osm dní. A žádný jiný výrobce automobilů nemá tak dobrou pozici, aby mohl využít daňové úlevy na výrobu bateriových článků a lokálně montovaných elektromobilů plynoucí ze zákona o snižování inflace.
Aby však splnila svůj cíl zvýšit během několika let dodávky o 50 % ročně, kterého, jak sama uvedla, v roce 2022 nedosáhne, bude muset Musk s největší pravděpodobností udělat nějaké kompromisy. Snižování katalogových cen modelů, když náklady na baterie rostou, může snížit ziskové marže.
Musk také neustále naráží na brzdy, které jsou mimo kontrolu Tesly. Během hovoru o výsledcích společnosti za třetí čtvrtletí připustil, že poptávka je „trochu obtížnější, než by jinak byla“ kvůli propadu čínského trhu s nemovitostmi, evropské energetické krizi a zvýšení úrokových sazeb Fedem. Téměř identické hodnocení napsal také v tweetu minulý týden.
První známky problémů Tesly v tomto čtvrtletí přišly, když společnost oznámila, že během předchozích tří měsíců její výroba převýšila dodávky o více než 22 000 vozů. Finanční ředitel Zachary Kirkhorn během hovoru k výsledkům 19. října varoval, že investoři by měli očekávat další „mezeru“ na konci roku, kdy bude více vyrobených aut a těch stále v tranzitu, jak se bude čtvrtletí schylovat ke konci.
Brzy poté snížila své ceny v Číně v rozmezí od 5 % do více než 9 %. V listopadu nabídla dotace na pojištění, obnovila program doporučení a dokonce vydala reklamu na místním televizním nákupním kanálu, čímž se odchýlila od Muskovy dlouhodobé strategie vyhnout se tradičnímu marketingu.
Bloomberg pak minulý týden oznámil, že plánuje ve své továrně v Šanghaji snížit výrobu o zhruba 20 % oproti minulému měsíci. Navíc začala nabízet další pobídky, protože prodeje v Číně v celém odvětví klesly částečně kvůli uzamčením, která držela spotřebitele doma. Společnost naplánovala na konec měsíce a začátek ledna odstávku ve svém závodě a podle lidí obeznámených s problematikou zkrátila dobu směn pracovníků ve výrobě.
V USA zákazníci, kteří tento měsíc převezmou dodávku nového Modelu 3 nebo Y, dostanou „úpravu ceny“ ve výši 3 750 USD na vyrovnání daňového zvýhodnění za elektromobily, které vstoupí v platnost příští rok. Společnost se ve své nejnovější továrně v Austinu v Texasu potýká s problémy s výrobou větších bateriových článků a požádala o pomoc Toma Zhu, vedoucího jejích operací v Asii a Tichomoří.
Ještě v dubnu Musk řekl, že letos vyrobí více než 1,5 milionu vozů. Společnost vyrobila za první tři čtvrtletí 929 910 vozů, takže ke splnění tohoto cíle potřebuje vyrobit více než 570 000 vozů. „Dostat se na 1,5 milionu za rok bude těžké,“ řekl Sam Fiorani, viceprezident pro celosvětový výhled vozidel u společnosti AutoForecast Solutions. "Sledujeme strach z recese, rostoucí úrokové platby a kupující, kteří nechtějí utratit spoustu peněz." Jinými slovy nastaly podmínky, se kterými se Musk nemusel potýkat od doby, kdy v roce 2008 začala vyrábět Roadstery.
Zdroj: Bloomberg