Ještě před šesti lety ukazoval průzkum společnosti China Market Research Group, že více než čtyři pětiny čínských zákazníků dávají značkám z dovozu přednost před domácími. Pro západní nápojové, tabákové a jiné koncerny byla Asie díky rostoucím platům a prakticky bezzubé domácí konkurenci tradičně považována za region, kde se peníze vydělávají opravdu snadno. Jenomže časy se mění.
Vyprávět by o tom mohl švýcarský gigant Nestlé, kterému šlape na paty indonéský výrobce kávy, známý hlavně díky specialitě vyráběné z výkalů cibetek. A přizvukovat by možná mohl francouzský L´Oréal, který ztrácí na lesku ve prospěch čínské značky péče o pleť, kterou si oblíbila choť čínského prezidenta.
K upřednostňování zahraničních značek před domácími se loni přiznaly už jenom dvě pětiny oslovených. A netýká se to jen Číny. Podíl na trhu roste i indickým zubním pastám, japonské vodě s příchutí nebo vietnamskému pracímu prášku. Je to zboží, které má pro domácí spotřebitele hned dvě výhody: je levnější a vychází vstříc místním zvyklostem. Graf níže ukazuje, jak s v Asii a Tichomoří zvyšoval tržní podíl a tržby místních značek oproti těm globálním.
„Nadnárodní společnosti podcenily místní konkurenci,“ tvrdí podle Bloombergu Shaun Rein ze společnosti China Market Research Group. „Domácí hráči velmi rychle naskočili na nové trendy, které nadnárodní koncerny opomněly,“ podotýká.
Asie má tradičně v oblibě spíše čaj. Popularita kávy ale roste. Domácích trendů využívá indonéská společnost PT Javaprima Abadi, známá více díky své cibetkové kávě než její necibetkové instantní variantě Luwak. A o jaké trendy jde? Je to jemná a krémová káva, kterou požadují ženy i ti, kteří kávě teprve přicházejí na chuť, říká ředitel Agus Susanto.
Zatímco podíl kávy Nescafé od Nestlé na trzích v Asii a Tichomoří od roku 2012 do loňského roku stagnoval, instantní káva od Javaprima ho více než zdvojnásobila. Akcie Nestlé loni klesly, což se stalo poprvé od roku 2011.
Nestlé se ale nevzdává. V regionu začal prodávat ledovou kávu k okamžité konzumaci, na čínských univerzitách otevřel značkové kavárny a vymyslel řadu Cafe Viet. Cíl? Přilákat další asijské zákazníky.
China goes local? Přinejmenším v péči o pleť
Obdobný příběh je možné najít také na čínském trhu výrobků péče o pleť.
Řeč je o výrobci kosmetiky Pechoin, společnosti s tradicí od roku 1931, jejíž výrobky s sebou před čtyřmi lety vezla manželka čínského prezidenta na návštěvu Tanzanie. Zatímco značka L´Oréal Paris přišla mezi lety 2012 a 2016 o více než pětinový podíl na trhu, Pechoinu, který se zaměřuje na přírodní produkty, narostl za stejné období jeho podíl na pětinásobek.
Je nutné zmínit, že Asie je pro západní značky i nadále důležitým zdrojem růstu. Výrobky z řady Dolce Gusto od Nescafé se pořád těší popularitě v Japonsku a v Jižní Koreji. A L´Oréal je v Číně pořád jedničkou mezi výrobci kosmetiky. Společnost kromě jiného uvedla na trhy tekutou bázi pod make-up, který se nanáší polštářkem, což má kladnou odezvu mezi Korejkami, a v roce 2014 koupila čínskou značku pleťových masek Magic.
Jsou ale zákazníci, kteří na domácí produkci nedají dopustit. A globální kosmetické značky jako L´Oréal se v Asii snaží vyškrábat aspoň nějaký růst:
Zdroj: Bloomberg