Luxusní společnosti se před časem konečně přestaly obávat rizik spojených s prodejem exkluzivního a drahého zboží online. Opatrný postoj luxusního sektoru k digitálním prodejům a marketingu se rychle mění a společnosti z odvětví jen stvrzují vážný zájem o digitální prostředí. Luxusní segment se tak převléká do nového kabátu stejně jako dříve i například finanční sektor nebo cestování. Talenty z oblasti luxusu již neproudí jen do technologických gigantů, ale experti na technologie míří nyní i opačným směrem do luxusního sektoru.
vsadila na experta z Applu
Rozhodnutí luxusního holdingu z počátku tohoto měsíce najmout Iana Rogerse z Applu jako šéfa digitální strategie vyvolalo v Silicon Valley pozdvižení. A to zdaleka nejen proto, že se Rogers, který je expertem na online hudbu, otočil zády ke své údajné práci snů. Šel zároveň proti proudu, který v poslední době strhl některé vedoucí pracovníky ze sektoru luxusního zboží o ročním obratu 224 miliard eur naopak do technologického byznysu. Investoři navíc zcela nechápali, co společnost jako je , do jejíhož portfolia značek se řadí kromě vlajkové Louis Vuitton i například Fendi nebo šampaňské Krug, přinese muž, který má pramálo společného s kabelkami za desetitisíce eur či luxusními lahvemi alkoholu. Pro to však znamená přelom v pojetí digitálních technologií v rámci skupiny. Luxusní holding v posledních 4,5 letech do digitálního prostředí notně investoval, zejména pak do přítomnosti největších značek skupiny online a nyní věří, že potřebuje právě Rogersův smysl pro inovace.
Talenty proudí z luxusu do Applu a naopak
Vše začalo v roce 2013, kdy šéf luxusního módního domu Yves Saint Laurent Paul Deneve šokoval celý průmysl, když se stal novým viceprezidentem pro speciální projekty Applu. V loňském roce zase šéfka Angela Ahrendts vyměnila tuto prestižní roli ve světě módního luxusu za post šéfky maloobchodní strategie opět u amerického technologického giganta. Aby to co do propojení mezi Applem a luxusním segmentem nebylo málo, na události minulý týden představil technologický gigant v San Franciscu výsledek spolupráce s ultra luxusní francouzskou Hermes.
V rámci společného partnerství a Hermes vytvořily novou designovou řadu chytrých hodinek. Jedná se o nebývalé spojení ultramoderních technologií s pařížským módním domem, jehož produktové metody se povětšinou nezměnily od založení společnosti v roce 1837. Koncept Hermes proslavené hedvábnými šátky a kabelkami za desetitisíce navíc stojí i nadále na manufaktuře. Potenciál v digitálních iniciativách s ohledem na budování značky si ale uvědomuje i tato pařížská luxusní společnost a soustředí se na využití digitálního prostředí jako způsobu, jak představit příběh který stojí za jejími produkty. Využívá tak online obsahu a jeho výhod v souladu s principy značky. Minulý týden například Hermes spustila novou webovou stránku věnovanou produktům pro muže s názvem Le MANifeste d’Hermes.
E-commerce prodeje luxusního zboží jako procento celkových maloobchodních tržeb od roku 2010
Číňané moderní technologie milují
Ani velmi specifický luxusní sektor tak neminuly trendy moderní doby. Jedním z důvodů k posunu k digitálním technologiím je i měnící se klientská základna, která je tvořena rostoucím počtem bohatých zákazníků, kterým čím dál více vyhovuje e-commerce. Nárůst online prodejů luxusního zboží je zvláště patrný v Německu nebo Velké Británii, kde od roku 2010 do letoška stoupl jejich podíl ze 3 na zhruba 12 procent. Dalším významným motorem technologické změny jsou čínští spotřebitelé, kteří přijali digitální technologie za své zcela bezkonkurenčním způsobem. V letošním roce se očekává, že jejich podíl na globálních prodejích luxusního zboží bude tvořit asi 30 procent.
Letošní studie McKinsey a Altagamma navíc ukázala, že jsou to právě spotřebitelé luxusu, kteří bývají připojeni více než jiní a mají i větší počet digitálních zařízení než průměrní zákazníci. Tato studie navíc došla k závěru, že ačkoliv momentálně odpovídají luxusní prodeje online pouze 6 procentům globálního celku, do roku 2025 by mohly dosáhnout až 18 procent. Digitální prostředí v luxusním odvětví má ale i jiný rozměr než pouze e-commerce. Například v loňském roce totiž asi 21 procent nákupů v kamenných obchodech proběhlo na základě předchozího průzkumu na síti. A je to právě i tento faktor, který ukazuje nutnost silné přítomnosti luxusních značek online.
E-commerce prodeje luxusního zboží z hlediska změny procentního podílu v letech 2010 až 2014 (procentní body) z geografického pohledu
Vtažení do světa Keringu a spolupráce se Snapchat
Pařížská luxusní skupina Kering, která zastřešuje mimo jiné značky jako Gucci nebo Balenciaga, si taktéž uvědomuje význam digitálních technologií a podporuje tuto oblast značnými investicemi. Cílem Keringu je přeměnit webové stránky značek tak aby byli potenciální zákazníci vtaženi do jejich světa. Kering v roce 2012 vyvinul online podnikatelskou platformu, jejímž cílem bylo poskytnout všem značkám portfolia z divize krejčovství a koženého zboží potřebné technické know-how k rozvoji online strategií a byznysu.
Na rozvoj digitálu se soustředí i . Největší britský výrobce luxusního zboží představí v neděli novou kolekci pro jaro-léto přes aplikaci Snapchat. Fotky z londýnské přehlídky 24 hodin po jejím ukončení zmizí. se tak dostane k více než 100 milionům aktivních uživatelů této aplikace, kteří sledují více než 4 miliardy videí denně. Snapchat zároveň svým uživatelům přinese i živou reportáž z módní události.
S přeměnou luxusního sektoru přichází nutnost dalších strategických rozhodnutí jako je například rozdělení rozpočtů na reklamu tak, aby společnosti efektivně využily sociální sítě. Z pohledu propagace celebritami se Instagram hvězdných osobností stal tím, čím byly dříve prestižní módní magazíny. Digitální prostředí zároveň dostává pod tlak nákupy v kamenných obchodech a jimi poskytované služby. Butiky tak musí zákazníkům nabídnout chvilky plné krásných a výjimečných zážitků.
Zdroj: FT, BBG