Podle The Wall Street Journal se k bojkotu inzerce na přidává i , jeden z největších zadavatelů reklamy na americkém trhu. Přesněji řečeno, tato firma chce „prudce snížit výdaje na reklamu“. V principu se tak přidává k Legu, Verizonu, , Patagonii, The North Face, či třeba Unileveru. Pan Zuckerberg na počátku tohoto bojkotu hovořil o změně přístupu, krátce na to ale prý sdělil zaměstnancům, že si myslí, že zadavatelé reklamy se na brzy vrátí. Tomuto příběhu bych se rád věnoval nadvakrát. Dnes jeden z možných obecnějších pohledů, zaměřující se na dva pozoruhodné a možná trochu skryté rysy moderních saturovaných ekonomik. Zítra spíše z investiční a valuační perspektivy.
Rys první – od množství k odlišování se
Marketing a značka jsou na dnešních vysoce saturovaných trzích klíčovou součástí „hodnoty“ u řady produktů. Představme si ale následující příklad: Dvě dominantní firmy, které mají „materiálně“ cca stejný produkt a na počátku celkové reklamě nevěnují mnoho pozornosti. Pak jedna začne „budovat značku“ a její produkt se stane „lepší“, protože je vnímán jako značkový. Druhá firma ale neváhá, pohne se tím samým směrem. A nakonec jsme ve stavu, kdy jejich tržní podíly jsou opět stejné jako na začátku, produkty jsou fakticky také stále stejné, obě firmy jen výrazně zvýšily své výdaje na marketing.
Pokud by tyto firmy dokázaly vyšší náklady promítnout do cen a nesnížily se jejich marže, stahují si nakonec k sobě větší podíl z celkových příjmů v ekonomice, což se musí projevit na poptávce po jiném zboží a službách. V uzavřeném systému si ale z výroby jiného zboží a služeb tyto dvě firmy také stáhly zdroje, které jsou nyní v jejich marketingu. A došlo tak ke změně struktury celé ekonomiky na poptávkové a nabídkové straně - k takovému „makro“ posunu od výroby k marketingu.
V saturovaných ekonomikách dochází přesně k tomuhle, ale spíše v té modifikaci, že růst je generován do značné míry právě podobnými měkkými a značkově/marketingovými aktivitami. Produkty v sobě mají stále větší značkový komponent – větší množství již konzumovat nelze, v pokračující snaze dosáhnout spokojenosti spotřebou se tak přesouváme ke snaze se odlišit. Souvisí to pak i s tím, že hodnota firem je stále více tvořena nehmotnými aktivy. Alternativou u oněch dvou firem pak mimochodem je, že náklady na marketing platí firmy ze svých zisků (nejsou schopny jej promítnout do cen) a jsou na tom tak finančně hůře než na začátku.
Rys druhý, služby „zadarmo“ placené přes reklamu
Služby některých internetových společností jsou „zadarmo“ – uživatel za ně neplatí přímo, jsou financovány zejména příjmy z reklamy. Respektive to je jen mezičlánek – jsou financovány reklamou zvednutými vyššími cenami dlouhé řady jiného zboží a služeb (nebo nižšími maržemi firem toto zboží a služby vyrábějících). V případě, že tyto marketingové potyčky jsou blízko her s nulovým součtem s mizivým informačním potenciálem reklamy (viz i výše uvedený příklad), to můžeme vnímat až jako naše dobrovolné nestátní zdanění, z kterého jsou financovány aktivity a zisky firem jako je .
Toto „zdanění“ a následný význam a moc těchto firem je tedy v nemalé míře dán výše zmíněným – tím, že stále větší význam při formování výsledných produktů a služeb má marketing. Podle Statisty například globální výdaje na reklamu dosáhly v roce 2010 400 miliard dolarů, v roce 2019 563 miliard dolarů. Můžeme tvrdit, že reklama má také nenahraditelnou informační funkci, takže o těchto částkách nelze hovořit jako o velikosti nějakých marketingových her s nulovým součtem, či jako o nějakém dobrovolném zdanění a přerozdělení. Já sám bych se ale spíše klonil k opaku.
S věcmi a službami „zadarmo“ je to pak někdy složitější, což ukazují třeba některé systémy zdravotní péče. Ani ty samozřejmě nefungují zadarmo, ale i u nich se financování oklikou může projevovat chováním, ke kterému by při přímých platbách nedocházelo. Tím neříkám, že by byl lepší systém jiný – ani u zdravotní péče, ani u a spol. Samotné koncepty „lepší/horší“ jsou v podobných složitých věcech vůbec těžko uchopitelné.
Nicméně v souvislosti s uvedenými bojkoty, respektive s tím, za co je (a nejen on) kritizován, se třeba nabízí otázka, zda by k tomu docházelo, pokud uživatelé služby za ní platili přímo? Bylo by na placeném více lidí, kteří chtějí sdílet třeba radost, nebo těch, kteří chtějí šířit třeba agresi? Je ochota platit za posilování toho prvního větší, nebo menší než u toho druhého?
Od značek až po agresi zadarmo?
Každopádně pokud tuto linku úvah zjednoduším, dostáváme následující: Jdeme od množství ke značkám, snaze se konzumně odlišit. Stále více peněz plyne do reklamy – na její jedné straně jsou dražší produkty a služby (či nižší ziskové marže firem), tedy naše dobrovolné reklamní zdanění. Na její straně druhé dobře prosperující internetové firmy poskytující svým uživatelům služby „zadarmo“. A toto „zadarmo“ (respektive celý popsaný proces) možná přispívá k tomu, co se nyní řeší a vrcholí bojkoty. Možná ne, nechám na posouzení čtenářovi.
Jde o úvahu, které lze jistě hodně vytknout a na věc se dívat z jiných úhlů pohledu. Zakončím tak něčím trochu objektivnějším – krátkým pohledem na to, jak dobře dokáže využívat popsaných mechanismů. Je hodně ošemetné uchopit podobná témata jedním, dvěma čísly, ale dopustím se toho: Návratnost vlastního jmění ROE dosahuje u nyní více než 20 %, pětiletý průměr se nachází na 19,5 %. Pro hodně hrubé srovnání (míchám tu zisky a tok hotovosti): Požadovaná návratnost se vlastního jmění této firmy může pohybovat někde na třetině.