Influenceři na sociálních sítích se stali silným reklamním kanálem, ale reklama na sociálních sítích je stále málo regulovaná a vymáhání pravidel je omezené. Na stránkách VoxEU to na základě své nové studie tvrdí Daniel Ershov a jeho kolegové, podle nichž „drtivá většina komerčního obsahu na sociálních sítích není influencery, kteří jej zveřejňují, řádně označena.“ Spotřebitelé tak nejsou schopni rozlišit komerční a nekomerční obsah.
Autoři studie uvádějí, že platformy sociálních médií v posledních 20 letech získaly na popularitě a vlivu a nyní ovlivňují nákupní zvyklosti řady spotřebitelů, „a dokonce i politickou diskuzi a volby.“ Pro inzerenty se tyto platformy staly důležitým kanálem i díky využívání influencerů. Ti jsou často vnímáni jako běžní uživatelé sociálních sítí a jejich podpora produktů a služeb značky je tak považována za autentičtější než „přímá“ reklama od dané značky. Tradiční reklamní kanály se řídí řadou pravidel včetně omezení týkajících se reklamy pro děti, omezení reklamy na finanční produkty a povinným zveřejňováním veškerého placeného komerčního obsahu.
Právní prostředí pro tzv. influencer marketing a reklamu na sociálních sítích je však mnohem volnější. Panují nejasnosti ohledně rozsahu, v jakém se na ně tradiční pravidla a normy vztahují. Kromě toho může podle expertů časté zveřejňování příspěvků influencerů fungujících jako reklama snížit jejich autenticitu a učinit je tak méně atraktivními pro inzerenta. Regulační orgány po celém světě se přitom pokusily zavést některé formy zveřejňování informací. Obvykle pomocí hashtagů, jako je „#ad“, aby minimalizovaly potenciální zmatek spotřebitelů. Vymáhání takové regulace zveřejňování je však často problematické a omezené.
„Například v USA nebyl žádný influencer pokutován za nezveřejňování informací a pouze jedna společnost dostala malou pokutu. Nezveřejňování reklamy influencerů se přitom stává i důležitým politickým problémem, zejména proto, že influenceři produkují více placeného politického obsahu“, píše se ve studii. Ershov a jeho kolegové analyzovali související data a tvrdí, že skutečně existuje značné množství reklam, které nejsou jasně označeny. V průměru přibližně 95 % příspěvků, které model vědců označuje jako sponzorované, neobsahuje žádné relevantní informace o tom, že jde o reklamu.
„Zjistili jsme také, že značky v tradičních odvětvích, jako jsou BestBuy, FootLocker a Disney, dodržují pravidla s větší mírou a zveřejňují více informací. Naproti tomu sponzorovaný obsah produkovaný mladšími značkami a značkami, které jsou populárnější na sociálních sítích, má menší pravděpodobnost toho, že bude označen jako reklama. Vzhledem k tomu, že mladší značky se pravděpodobně více spoléhají na influencery, celková míra zveřejňování relevantních informací o reklamě pravděpodobně zůstane nízká,“ zmiňují vědci.
Rozsah nezveřejňování informací by neměl být problémem, pokud uživatelé sociálních médií snadno rozliší mezi nezveřejněným sponzorovaným obsahem a organickým obsahem. „Naše doplňková analýza však naznačuje, že tomu tak není. V průzkumech provedených na platformě Mechanical Turk jsme požádali uživatele sociálních médií, aby klasifikovali náhodně vybraný vzorek 500 zveřejněných sponzorovaných příspěvků… Zjistili jsme, že pouze 66 % uživatelů dokázalo správně identifikovat sponzorované příspěvky,“ dodávají vědci.
Zdroj: VoxEU