Podle britské British Competition and Markets Authority (CMA) jsou bariéry vstupu na trhu s online reklamou tak velké, že dominanci Googlu a není schopen ohrozit ani . Poukazuje na to portál ProMarket s tím, že praktiky těchto dvou firem jim „umožňují zvedat ceny a ti, kteří si reklamu u nich zadávají, své dodatečné náklady přenášejí na klienty“.
CMA se nejdříve zabývala tím, jak online trh s reklamou soupeří s tradičními reklamními kanály, jako je rádio, televize či noviny. Došla k závěru, že digitální trh je samostatný a „trhem sám o sobě“. Jinak řečeno, společnosti, které jej využívají, nemají možnost substituce. Důvodem je to, že tradiční kanály nemají dostatek dat a nástrojů pro personalizovanou reklamu. A většina těchto firem je také příliš malá na to, aby mohla ve velkém využívat tradiční kanály.
CMA následně tvrdí, že Google má významnou tržní sílu v segmentu, kde se reklama zobrazuje nad výsledky vyhledávání. Ve Velké Británii tu drží konkrétně 94% podíl a ten je větší než podíl na samotném trhu vyhledávání. Tam totiž drží 90% podíl. Důvodem je skutečnost, že Google si účtuje za tuto reklamu víc než konkurence a „je efektivnější v monetizaci své platformy“.
„Google tvrdil, že čelí významné konkurenci ze strany vertikálních vyhledávačů, jako je Booking.com či . A také od Amazonu. Po pečlivé analýze ale CMA došlo k závěru, že ti dominanci Googlu neohrožují,“ píše ProMarket. Důvod spočívá v tom, že tyto vyhledavače se spoléhají na samotný Google. Například Booking.com vynaloží polovinu svých provozních nákladů na reklamy od Googlu.
Amazon se může podle CMA stát významným konkurentem, ale ani on se v dohledné době pravděpodobně nestane tím, kdo by mohl jeho dominanci ohrozit. Už proto, že sám je významným klientem Googlu a retailové reklamy, ze kterých by mohl hlavně těžit, nepředstavují pro Google klíčovou oblast. CMA tvrdí, že Google těží z významných bariér vstupu, které zahrnují i přístup k datům týkajícím se například úspěchu jednotlivých reklam či klíčových parametrů trhu. CMA pak poukazuje i na to, že Google dosahuje velmi vysokých marží, což má samo o sobě indikovat, že zneužívá své postavení na trhu.
Podobně vysokou tržní sílu má ve svém segmentu reklam podle CMA . , Snapchat a další menší sociální sítě jej výrazně neohrožují. „Tento velmi složitý a neprůhledný trh je také otevřený řadě forem zneužití, včetně nafukování čísel týkajících se počtu zhlédnutých videí (zadavatelé reklamy se musí spolehnout na jeho čísla, protože neumožňuje audit od třetích stran, píše ProMarket). CMA také podle něj obdržela řadu stížností na to, že poskytuje falešná data. A sama hovoří o tom, že a Google záměrně pracují s trhem tak, aby byl netransparentní.
I se těší vysokým bariérám vstupu, a to ve formě jeho technologií, dat, pozice prvního na trhu a následně velikosti a zdrojů, které brání rozvoji konkurence. Spotřebitel je tím vším podle CMA dotčen několika způsoby. Od vyšších cen daných tím, že do nich zadavatelé reklamy promítají vyšší náklady na reklamu, až po problémy týkající se práce se soukromými daty uživatelů.
„CMA vyjadřuje obavy, že tyto problémy vedou k vyšším cenám a nižší kvalitě, za což platí zákazník. Dále vyšetřuje řadu dalších praktik, které používá Google,“ píše ProMarket. Pro řadu firem je přitom online reklama klíčovým předpokladem rozvoje, takže zneužívání tržní síly v této oblasti může mít podle portálu dopad na celou společnost.
Zdroj: ProMarket