V roce 2025 dosáhne spotřeba v rozvíjejících se ekonomikách 30 bilionů dolarů. Globální firmy chápou, že klíč k jejich dlouhodobému růstu spočívá právě v úspěchu na těchto trzích. Nyní ale ty největší společnosti ve vyspělých ekonomikách generují na rozvíjejících se trzích jen 17 % celkových tržeb. Podíl těchto trhů na globálním HDP přitom již dnes dosahuje 36 %. Úspěch na nich nemůže zaručit žádné jednoduché pravidlo, podle našeho názoru je klíčových následujících deset bodů:
• Společnosti se musí zaměřovat na rostoucí spotřebu obyvatel měst. Důležitá rozhodnutí by tedy neměla být činěna z perspektivy celé země, ale z pohledu jednotlivých měst. Snaha o pokrytí celé ekonomiky je méně efektivní, než zaměření se na rychle rostoucí segment středně velkých měst.
• Využijte chvíle, kdy dochází k explozivnímu růstu. Načasování je totiž stejně důležité jako geografické zaměření. Poptávka po daném produktu obvykle kopíruje S-křivku s pomalým začátkem, který postupně přechází v „horkou zónu“. Během této fáze mají spotřebitelé dost prostředků na nákup produktu. Následně přichází fáze ochlazení poptávky. Kritická je v tomto ohledu výše příjmů na hlavu a S-křivka se u jednotlivých produktů svým konkrétním tvarem velmi liší.
• Trh v rozvíjející se zemi je nutné správně segmentovat. Společnosti často pracují s příliš jednoduchým konceptem, kdy na jedné straně vidí bohatou vrstvu společnosti a na druhé tu chudou. Ta první by podle očekávání měla ochotně utrácet své bohatství, zatímco u druhé je rozhodující nízká cena. Ovšem například v Číně bude do roku 2020 více než polovina domácností v segmentu střední třídy (v roce 2010 to bylo 6 % domácností).
• Společnosti z vyspělých ekonomik často těžko konkurují domácím firmám, které jsou schopny reagovat na změny na trhu rychleji. Pokud však chtějí být úspěšné, musí být společnosti z vyspělých ekonomik ochotny vsadit vysoké částky do dlouhodobého rozvoje.
• Rozvíjející se trhy často nabízejí úplně nové prostředí, ve kterém je možné vyvíjet nové produkty a služby, které se svou inovativností liší od odpovídající produkce ve vyspělém světě.
• Firmy by měly budovat značku, která na nových trzích budí důvěru. Zákazníci na rozvíjejících se trzích jsou velmi vnímaví k novým značkám, zároveň je ale rychle opouštějí ve chvíli, kdy se objeví jiný produkt. Společnosti tak musí více pracovat na tom, aby jejich značka zapadla do základní volby spotřebitele.
• Společnosti z vyspělých ekonomik se musí naučit rozdílnému způsobu prodeje. Například v Číně je 45 % nákupních rozhodnutí učiněno až v daném obchodě. V USA se takto děje pouze u 24 % nákupů. Ovlivnit zákazníka v obchodě je ale velkou výzvou, a to zejména ve středně velkých městech, kde je nejvyšší potenciál růstu.
• Teoreticky by měly mít globální společnosti nad těmi místními konkurenční výhodu díky jejich infrastruktuře a systémům. S tím, jak globální firmy rostou, ale rychle rostou i náklady spojené s nutností vypořádat se se specifickými podmínkami na daném trhu. Je tak namístě, aby uvažovaly o změně organizační struktury a vnitřních procesů. Mohou se například zaměřit jen na klíčové procesy, ze kterých čerpají svou globální konkurenční výhodu, a zbytek ponechat na místním managementu.
• Klíčová je snaha o získání místních talentovaných lidí. Zatímco levné pracovní síly může být na daném rozvíjejícím se trhu nadbytek, zkušených manažerů bude pravděpodobně nedostatek. Vysoké odměny ale představují pouze částečné řešení. Namístě je uvolnění pozic ve vyšším managementu. Počet místních manažerů ve vedení firem by podle našeho názoru měl vzrůst tak desetkrát a za desetinu doby běžné pro obměnu vedení společností na západě.
• Globální společnosti by si měly zajistit dlouhodobou podporu všech, kteří na zahraničním trhu jejich podnikání ovlivňují. I management vztahů s veřejností a vládou může mít obrovský význam pro konečný podíl na trhu a tento faktor je na rozvíjejících se trzích důležitější než ve vyspělém světě.
(Zdroj: McKinsey)