Možná se mýlím, ale zdá se mi, že probíhá trend postupného uvolňování toho, čemu se říká „dress code“, neboli pravidel odívání. Na jednu stranu chápu, že oblečení je formou neverbální komunikace a mělo by mít určitou úroveň. Na druhou stranu mi přijde evidentní, že v korporátním světě, kde má stále větší prostor otevřenost, inovace a kreativita musí zákonitě růst potřeba celkově volnějších pravidel. Včetně těch, které se týkají odívání.
Tímto úvodem se nechci situovat do role odborníka na oblečení a obleky, jen si připravuji půdu pro dnešní akciové zamyšlení. Týká se totiž společnosti . Pokud by platila výše uvedená logika, neměla by její dlouhodobá budoucnost vypadat nijak růžově. Poptávka po jejím tradičním sortimentu by upadala a Hugo by se musel pokoušet o nějaký průlom do nově vznikajících trhů a jejich segmentů.
Pochybuji ovšem, že trh se něčím takovým zabývá a že podobné úvahy stojí za pohybem ceny akcie Huga, který je vyznačen v následujícím obrázku. Až do roku 2015 generoval titul slušnou návratnost, pak ale přišla prudká korekce, která se zastavila až někdy v polovině roku 2016. Porovnání s indexem DAX a společností ukazuje, že ona korekce byla z velké části systematickým jevem, nicméně Hugo jí odnesl mnohem více než celý trh:
Zdroj: Financial Times
Jak se ukázalo minulý týden, ziskovost firmy v roce 2016 znatelně klesla, nicméně trh v posledních měsících a týdnech přece jen otočil k určitému optimismu (viz uvedený graf). poukazuje v této souvislosti na to, že dochází i k pozitivnímu obratu v hospodaření firmy a to zejména v Číně. Tam Hugo generuje asi 16 % celkových tržeb a tamní prodeje v porovnatelných obchodech rostly loni meziročně o 20 %. Banka na druhou stranu nezapomíná na konkurenci ze strany „nových inovativních podnikatelských modelů“, jak je Suit Supply a Bonobos.
V principu jsme pak s Hugem samozřejmě opět u společnosti, jejíž osud je pevně spjat s marketingovými strategiemi a válkami. Svědčí o tom například úvahy na téma míry prémiovosti obleků této společnosti a následně její zranitelnosti na měnící se dlouhodobé trendy a i krátkodobější vrtkavost v náladách a příjmech zákazníků. Mě osobně současný příběh Huga ale zaujal zejména proto, že teoreticky u něj může nastat scénář „Adidas“:
Není to zase tak dávno, co byl považován za oběť úspěchu americké , německá společnost ale dokázala hru úplně otočit a nyní je v roli oběti spíše Američanka. Hugo sice takového jasně definovaného rivala nemá, ale teoreticky může i on objevit marketingově – produktovou živou vodu podobně, jako jeho sportovnější kolega. Ke změně by prý mohl přispět i investor Albert Frere, který ve firmě údajně koupil znatelný podíl.
Analytici každopádně zatím čekají, že tržby Huga budou letos zhruba stagnovat, příští rok se mírně zvednou. Firma také před několika dny oznámila, že sníží dividendu. Trh z toho sice nadšený nebyl, ale jen proto, že nezná její tok hotovosti. Pokud by jej znal, věděl by, že Hugo by musel na udržení současné dividendy zvyšovat dluh, protože volné cash flow (tok hotovosti po investicích) na pokrytí současných dividend nestačí. Je tak dobře, že management nejde „americkou“ cestou dividendového předstírání úspěchu a kráčí cestou „německou“: Když na dividendy není, dojde k jejich snížení.