Vraťme se v čase pouhé 4 roky zpět - na poli techologie a techniky tehdy Evropa nemohla nabídnout nic lepšího než finskou Nokia Oyj, největšího výrobce mobilních telefonů na světě. Úspěch firmy rostl s tím, jak se zmenšovala velikost vyráběných telefonů. Z malého výrobce gumových holínek a toaletního papíru se firma vyšvihla mezi špičku telekomunikačího sektoru, v roce 1998 předstihla společnost Motorola Inc. jako největší výrobce "utržených sluchátek". V prosinci 1999 se Nokia stala největší evropskou firmou měřeno tržní kapitalizací a zastínila tak takové tradiční giganty jako BP Plc nebo Deutsche Telekom AG. V tu dobu měla hodnotu 200 miliard euro, cena akcií se v 90. letech zvýšila 400x!
A nyní ? Podle všech indikací se Nokia konečně střetla s tvrdou realitou segmentu mobilních telefonů. S realitou, která mnoho z jejích konkurentů pohřbila již před třemi lety. Minulý týden byla nucena přiznat, že zisky za 3Q/2004 pravděpodobně poklesnou o více jak 50 % a tržby propadnou s tím, jak snižuje ceny ve snaze získat zpět tržní podíl. Cena akcie v den tohoto oznámení poklesla o 12 % a uzavírala na 10,01 EUR. Jenom pro srovnání, v dubnu 2000 Nokia obchodovala na hladině 64 euro.
Růst a řekněme "zakopnutí" firmy Nokia je klasickým příkladem toho, jak dříve neoslabitelní giganti technologického světa někdy "zahoří a zhasnou". Na druhé straně je zde také možno ilustrovat, k čemu dochází, když se daný ekonomický sektor transformuje v "něco jiného". Primární chybou v kalkulaci Nokie byla úvaha, že vyrábí "jenom" telefony - chyba relativně pochopitelná u společnosti, která se živí skládáním drátků, čipů, baterií a tlačítek. Smutnou skutečností ale je, že nyní jsou mobilní telefony spíše módním doplňkem než čímkoliv jiným. V průběhu minulého roku musela firma sledovat, jak jí konkurence jako Motorola Inc. nebo Sony Ericsson Mobile Communications Ltd. postupně ubírá tržní podíl - zejména proto, že Nokia nebyla schopna dodat žádané a módní "zavírací" modely, resp. modely s fotoaparátem. První takový model firma představila až v březnu, v podstatě rok po hlavních konkurentech - její tržní podíl se tak v prvním kvartále letošního roku propadl na 28,9 % z 34,6 % ve stejném období loňského roku (zdroj: agentura Gartner).
Podobné chyby v odhadu spotřebních trednů obvykle stojí peníze. Zatímco Motorola Inc. nebo Samsung Electronics Co. zvyšují své odhady tržeb, shoda panuje v názoru, že Nokia zoufale potřebuje novou a lepší řadu mobilních telefonů. Podle mnoha analytiků je to mnohem důležitější než snaha zlevňovat staré typy ve víře, že to pomůže získat zpět ztracený podíl na trhu. Krátce a jednoduše - Nokia se musí transformovat z čistě technologické firmy na módně-technologickou.
Zatímco dříve se Nokia mohla opírat o prodeje telefonů, které byly lehké a slibovaly dobrý příjem signálu, nyní musí jít o kousek dál - musí nabízet telefony, které budou "trendy".
To není pro Nokii dobrá zpráva - zejména proto, že si Nokia sama není jistá, zda touto cestou chce jít a zda má vůbec schopnost prosperovat jako "módní" firma.
Petr Žabža, Patria Direct
Zdroj: Bloomberg LP