Nábytkářský gigant IKEA si prochází jedním z nejtěžších období ve své více než 80leté historii. Ikonická značka s modrožlutým logem eviduje stagnující prodeje, rostoucí ceny dřeva a tvrdou konkurenci ze strany online tržišť jako jsou , Temu nebo Shein. Zisk společnosti Inter IKEA, globálního franšízora, klesl za rok končící 31. srpnem o 26 procent. Stálo za tím mj. snížení cen, aby firma zůstala konkurenceschopná.
„Spotřebitelé chtějí dobrou cenu, pohodlí a rychlost – a jsou více než ochotni změnit obchod, aby to získali. Online tržiště mění pravidla hry. Masově zajišťují zdroje, logistiku a dosah k zákazníkům. I ti největší hráči se s tím musí vypořádat,“ řekla Bloombergu Clarisse Magninová, partnerka ve společnosti McKinsey & Co.
Uvnitř IKEA vyvolal propad zisku sebereflexi. Podnik poprvé v historii jmenoval do svého čela dvou hlavních entit – Inter IKEA (značka a dodavatelský řetězec) a Ingka Group (většina obchodů) – cizince, nikoliv Švédy.
„Jsme skvělí, když se daří. Teď musíme být odolní a rychle reagovat, když věci nejdou podle plánu,“ řekl Bloombergu Jakub Jankowski, nový CEO Inter IKEA, Polák, který nastoupil 1. ledna.
Jako soukromá firma má IKEA více prostoru k manévrování než většina globálních prodejců. Nemusí zveřejňovat čtvrtletní hospodářské výsledky a může reinvestovat zisky. To jí pomohlo přežít ropné krize v 70. letech, recesi v roce 2008 i covidovou pandemii.
Aby obstála i nyní, tak „bude muset i nadále rozvíjet svou schopnost oslovit zákazníky tam, kde chtějí být osloveni“, řekla Sara Rosengrenová, profesorka na Centru pro maloobchod Stockholmské ekonomické školy. „Objevuje se konkurence v oblasti nízkých nákladů, což ovlivňuje maloobchod obecně. Konkurence pochází také od platformových aktérů, jako je , a také od značek nábytku zaměřených přímo na spotřebitele s více specializovanými nabídkami a různými cenovými kategoriemi, na které se IKEA tradičně nezaměřovala,“ dodala.
Reforma značky se z velké části zaměřuje na rozšíření nabídky produktů, přiblížení obchodů zákazníkům a rychlejší dodání. Rozšiřuje také online služby a zavádí nový hybridní model, který zajišťuje, že velké obchody slouží nejen jako showroomy, ale i jako logistická centra.
Nákupy lesů
Další tlak přichází se zajištěním dřeva. Po sankcích na Rusko a Bělorusko IKEA investuje do lesů ve střední a východní Evropě. V říjnu koupila lesy v Lotyšsku a Estonsku za 720 milionů eur a nyní celkem vlastní více než 330 tisíc hektarů lesů. To přitahuje kritiku ekologických organizací, které firmu obviňují z těžby v citlivých oblastech. Ta to popírá.
Navzdory problémům ale společnost zůstává obřím hráčem na trhu. Provozuje celkem 808 obchodů, má 222 tisíc zaměstnanců a ročně generuje tržby ve výši 44,6 miliardy eur. E-commerce tvoří 28 procent prodejů. IKEA je jednou z mála švédských značek známých po celém světě, vedle Electroluxu, Spotify a .
I když tak společnost v současnosti prochází obtížným obdobím, tak její vlastnická struktura jí poskytuje výhodu. „Nízké zadlužení, reinvestice, žádný tlak na dividendy. To dává IKEA flexibilitu. Může snížit ceny, přijmout nižší marže a stále uvažovat v desetiletých cyklech. Málo firem funguje s tak nízkými maržemi, a přesto generuje takový cash flow,“ tvrdí Charles Allen, analytik Bloomberg Intelligence.
„Na mnoha trzích je náš podíl stále malý. Můžeme růst tím, že budeme dostupnější – ve velkých obchodech, malých formátech, na webu a sociálních sítích – a přitom zůstaneme jedineční a relevantní,“ míní Juvencio Maetzu, španělský CEO Ingka Group.