Pokud bychom měli jmenovat jedno odvětví, kde spolu intenzivně soupeří Německo a Spojené státy, asi by většina z nás ihned jmenovala automobilky. Však také není divu, že právě , a jsou a budou cílem nové americké administrativy. Ta totiž doufá, že otočí tok dějin, vrátí Spojené státy někam do šedesátých let minulého století a spolu s tím jim přinese pracovní místa, která byla v té době v takovém rozpuku.
Zmíněné dvě země, respektive jejich korporátní sektor spolu ale soupeří na více hřištích a v jednom případě dokonce i na doslovných hřištích, sportovištích, v tělocvičnách a podobně. Ano, hovořím o výrobcích sportovních oděvů, obuvi a podobně. Asi nejintenzivnější je vnímáno soupeření mezi a Adidasem a cena akcií těchto dvou společností se dokonce vyvíjí značně inverzním způsobem. Ale značná inverze je zřejmá i u Adidasu a Pumy na straně jedné a třeba takové Under Armour na straně druhé – viz následující graf:
Zdroj: Financial Times
Z grafu je také zřejmé, že navrch v tomto soupeření mají už někdy od poloviny roku 2015 firmy německé a celkově jde z jejich strany o pozoruhodný obrat. Do roku 2015 se totiž zdálo, že ty nejlepší roky mají už a za sebou. Marketingové války totiž někdy přináší i velká překvapení. Dnes bych se ale rád věnoval hlavně společnosti, jejíž cena akcií je v grafu vyznačena zeleně a která si v na konci minulého týdne díky posledním výsledkům připsala více než 10 % zisky. Jde o u nás také dobře známou Columbia Sportswear.
Columbia v pátek zveřejnila své výsledky za čtvrté čtvrtletí minulého roku a za celý rok 2016. Pokud bychom čekali, že na zmíněné posílení akcie bylo třeba značného překvapení a růstů tržeb a ziskovosti, mýlili bychom se. Celoroční tržby rostly o 2 %, zisky na akcii o 10 %. Management k tomu informoval, že v letošním roce by chtěl dosáhnout 4 % růstu zisků, v tom nejhorším scénáři ovšem bude ziskovost stagnovat. V minulém roce Columbia také dokázala masivně navýšit svůj provozní tok hotovosti – z 95 milionů dolarů roku 2015 na 275 milionů dolarů (značně k tomu ovšem přispěl pracovní kapitál a ten je hodně vrtkavý).
Celkově to tedy nezní jako nějaký velmi přesvědčivý příběh, který by investory zejména po pátečním posílení přesvědčil k dalším nákupům. V úvodu jsem ale hovořil o nečekaných zvratech v marketingových válkách, které o osudu těchto „značkových“ firem a jejich výsledcích rozhodují. Columbia evidentně reaguje velmi citlivě i na velmi malé známky zlepšení hospodaření (tj., mnoho se od ní nečekalo). Pokud by se jí podařilo to, co Adidasu, investoři by měli žně. Ani u Adidasu přitom nešlo o dosažení nějakých závratných růstů, ale o zvrácení negativního trendu a návrat k „nějakému“ růstu. To, jakého obratu dokázali jeho lidé dosáhnout, asi nejlépe vynikne z velmi dlouhodobého pohledu:
