To, že větší je lepší, je obecně rozšířeným pořekadlem, které platí v mnoha případech v ekonomii i ekonomice. Empirické důkazy a zkušenosti dávají poměrně silnou indikaci toho, že lídři na trhu vydělávají znatelně vyšší návratnost kapitálu ROIC (a následně mají vyšší poměr ROIC k WACC, určující hodnotu společnosti), než ti za nimi. Z tohoto nejobecnějšího pohledu se tak zdá, že i deklarovaný zájem naší domácí mobilní dvojky stát se lídrem na trhu dává smysl. Podívejme se ale detailně na to, jaké mechanismy jsou ve hře při posuzování výhodnosti toho být na trhu jedničkou - ty by měly napovědět mimo jiné i to, pro jakou společnost a v jakém odvětví má cenu snažit se o dosažení této pozice a kde je to spíše plýtváním zdrojů.
Vztah mezi podílem na trhu a vysokým ROIC se dá odvodit v zásadě na základě čtyř nabídkově/poptávkových možných souvislostí:
1. úspory z rozsahu
2. vyjednávací/tržní síla
3. averze vůči riziku ze strany zákazníků
4. společný faktor (tj. způsobující jak vysoký podíl na trhu, tak vysoký ROIC, ovšem bez souvislosti mezi těmito dvěma).
Je také účelné si uvědomit, že návratnost kapitálu je determinována maržemi společnosti a její kapitálovou intenzitou (obratem aktiv):
ROIC = Operační zisk/Tržby * Tržby/Investovaný kapitál
Implikací tohoto je, že tržní podíl je spojen s vyššími maržemi (vyššími relativními cenami a/nebo nižšími relativními náklady) a/nebo nižší kapitálovou intenzitou.
Úspory z rozsahu, to znamená fakt, že s objemem produkce/poskytované služby klesá průměrný náklad AC produkce, jsou zřejmě největším kandidátem na podpoření snahy o získání největšího podílu na daném trhu. Pokles AC je přitom jednak reflexí produkční technologie v daném čase díky (i) rozprostření fixních nákladů přes větší bázi a poklesu variabilních nákladů při zvětšujícím se množství (např. množstevní slevy vstupních polotovarů a surovin), jednak možným poklesem nákladů v čase díky tzv. experience curve (EC), založené v podstatě na učení se děláním, což je následně odraženo v nákladové efektivitě, maržích a ROIC.
Averze vůči riziku může být odražena v tom, že klienti/zákazníci nechtějí nakupovat (pro ně většinou významný) produkt či vstup do jejich výrobního procesu, od méně důvěryhodné/více rizikové (v tomto případě = menší) společnosti. No.1 pak má jednak vyšší "pricing power", jednak tato riziková averze umocňuje jeho trží pozici. V souvislosti s tím je pak relevantní uvažovat nejen o vlivu tohoto faktoru na ROIC, ale i na náklad kapitálu tak, jak je snížen rizikový profil společnosti.
Vyjednávací síla na vstupech i výstupech, jako fce velikosti společnosti a jejího podílu na trhu, je často zmiňovaným faktorem, zejména v souvislosti s monopolními praktikami některých společností a jistě hraje znatelnou roli při determinaci marží a následně návratnosti kapitálu dané společnosti.
Možné je ale i to, že ROIC a podíl na trhu jdou ruku v ruce bez příčinné souvislosti - např. výborný management firmy, odražený v efektivních vnitřních procesech, může být odražen v maržích a ROIC spolu s vysokým podílem na trhu díky vyšší relativní kvalitě služby/produktů. To bez toho, aby se podíl na trhu a ROIC přímo ovlivňovaly.
Je to právě velikost marží, která se zdá být hlavním faktorem způsobujícím vztah mezi podílem na trhu a ROIC, kapitálová intenzita pak hraje často roli "pouhé" páky, která může jejich efekt na ROIC znásobit (nízká kapitálová intenzita, neboli relativně málo kapitálu nutného ke generaci daného objemu produkce/tržeb), či utlumit (velká kapitálová intenzita, neboli relativně mnoho kapitálu nutného ke generaci daného objemu produkce/tržeb). V počátcích vzniku strategického managementu a výzkumů s ním souvisejících, tj. i v dobách jednoduchých pouček týkajících se firemních strategií, to byla právě ona zmiňovaná EC, propagovaná např. Boston Consulting Group (BCG), přes kterou byl tento vztah (podíl na trhu - marže - ROIC) vysvětlován. Realističtější posouzení vlivů technologického vývoje v čase (tj. vlivu vně EC) a ostatních na zkušenostech nezávislých faktorů sice snižují současný význam tohoto konceptu, jeho relevance ale není úplně na nule.
Novější studie pak poukazují na (poměrně komplexní) vztahy mezi ROIC, podílem na trhu a kvalitou. Podíl na trhu je pak "vedlejším produktem" strategie zaměřené na kvalitu produktu (nebudeme se nyní věnovat úvahám o tom, co to vlastně kvalita produktu je, přestože zde je mnohdy jádro pudla). Prvotní je dosažení vysoké relativní kvality, která je pak (v závislosti na strategické volbě) použita na prémiové ceny, či zvýšení podílu na trhu a dosažení úspor z rozsahu (tj. volbu někde mezi těmito extrémy). Rozdíl od EC spočívá zejména ve způsobu dosažení tržního podílu - u EC se většinou jedná o doporučení založené na diskontu cen - cenového "podseknutí" konkurence, získání objemů a následně jejich využití pro snížení AC (vyšší vyjednávací síly, technologické úspory z rozsahu...). Ač výjimky jistě existují, tato "EC strategie" má většinou krátkého trvání, protože konkurenti přirozeně na snižování cen reagují a často dochází místo k přesunu tržních pozic k degradaci tržního prostředí ve smyslu na něm vydělávaných marží a ROIC. Z pohledu zákazníka se ovšem tento postup jeví opačně a pokud jde o odvětví nenáročné na kapitálové výdaje (tj. takové, do kterého je nutno doinvestovávat relativně velkou část zisků), nemusí být touto strategií cenových diskontů narušeno ani jeho dlouhodobá stabilita. Typickým příkladem současnosti je cenová politika producentů aut ve Spojených státech, právě ta ovšem dokazuje silnou zranitelnost tohoto postupu.
Získávání tržního podílu díky vyšší kvalitě však poskytuje rozdílný obrázek, jedním z hlavních rozdílů je udržitelnost této strategie, vázaná zejména na náročnost na vnitřní zdroje a schopnost konkurence ji kopírovat. Schematicky se tato dá vyjádřit následovně:
Zdroj: Patria Finance
|
Zatímco diskontovat se dá v principu všude, docházíme v tomto bodě k tomu, nakolik je dané odvětví vhodné pro konkurenci na základě kvality (tj. nakolik je komoditizováno a jaký na něm existuje prostor pro odlišení se). Ve vztahu k nadpisu - mobilní trh v ČR zde byl již v tomto kontextu mnohokrát diskutován, detailněji se tomuto zde proto nyní věnovat nebudeme (i to, zda se tržní boj vede přes diskonty, nebo kvalitou služeb, může posoudit každý sám). Přesto, výše uvedené by mělo již nyní poskytovat alespoň hrubý náčrt toho, jaký potenciál úspěšnosti má strategie T-Mobile ČR; tomoto tématu se zde budeme ještě věnovat.
Na závěr krátká indikace toho, kdy má snaha o převzetí tržní pozice/útok na lídra vůbec smysl z pohledu šance na úspěch:
"It is the rule in war, if our forces are ten to the enemy's one, to surround him; if five to one, to attack him; if twice as numerous, to divide our army into two. If equally matched, we can offer battle; if slightly inferior in numbers, we can avoid the enemy; if quite unequal in every way, we can flee from him." (SUN TZU ON THE ART OF WAR, transl. LIONEL GILES, M.A., 1910).
Jiří Soustružník