Informační technologie trhy nejen transformují; zároveň je činí všudypřítomnými, zejména pro spotřebitele z řad domácností. Ti dnes mohou prakticky odkudkoliv na světě vyhledávat zboží a služby, porovnávat ceny u mnoha prodejců a získávat podrobné instrukce o dopravě a způsobu doručení, to vše jediným kliknutím myši či poklepáním na displej.
Bezpochyby je to splněný sen pro každého, kdo vyrůstal v prostředí nákupů na reálných fyzických trzích, kde prodavači vystavovali zboží v regálech prodejen, na veřejných náměstích nebo podél prašných cest. V mnoha případech vyžadovaly i běžné nákupy dlouhé čekání nebo vleklé smlouvání. V případě onlinových trhů se však úspory generují v mnoha dimenzích a transakční náklady jsou ve všech fázích procesu výrazně nižší.
Onlinové trhy mají potenciál značně prospívat spotřebiteli, neboť podněcují cenovou konkurenci a efektivitu a zohledňují zkušenosti spotřebitelů, ať už prostřednictvím vyhledávačů nebo jednotlivých platforem, jako je . A pokud spotřebitelé vynakládají nižší procento disponibilního příjmu k těmto nákupům, získají prostor k vyšší spotřebě, čímž podpoří celkovou ekonomickou aktivitu.
Naplňují však onlinové trhy tento potenciál?
Kdyby nic jiného, je výše uvedený popis už dnes zastaralý. Onlinoví maloobchodníci dnes využívají informace o internetových aktivitách spotřebitelů i další osobní data k takzvanému „cílovému oceňování“. Máme-li uvést jeden mimořádně kontroverzní příklad, letecké společnosti dnes využívají data o jednotlivých cestujících k tomu, aby jim „šily na míru“ ceny letenek, a dělají to způsobem, který v podstatě vymazává úspory vytvářené dříve onlinovými trhy.
Hledáte-li například na internetu dražší automobil nebo dražší dovolenou, bude tento fakt zdokumentován analýzou vašich cookies nebo jiných prostředků onlinového sledování. A digitální inzerenti a maloobchodníci vám na základě těchto dat nabídnou dražší hodinky, nábytek nebo letenky, než jaké nabídnou uživatelům s nižšími příjmy, kteří hledají zboží stejné kategorie. V některých případech mohou dokonce nabízet různým lidem různé ceny za totéž zboží či službu.
Část této segmentace onlinových trhů zahrnuje internetové firmy, které testují cenové body a na základě toho přesně odhadují poptávkovou křivku a její spojitost s charakteristikami domácností. Například v článku, který vyšel v květnu 2017 v časopise Atlantic, se konstatuje: „S blížícími se Vánocemi 2015 se cena koření používaného v dýňových koláčích zbláznila... Na Amazonu činila cena za třicetigramovou skleničku buď 4,49 nebo 8,99 dolaru, podle toho, kdy jste se dívali.“
Tato forma cenové diskriminace je legální, pokud k ní nedochází na základě rasy, etnického původu, pohlaví či náboženství. Dovedeno do extrému to znamená, že data o našich preferencích, příjmech a struktuře výdajů by se brzy mohla používat ke stanovování individuálně kalibrovaných cen pro veškeré transakce. Při tomto scénáři by se 100% úspor pro spotřebitele mohlo ve 100% případů vymazat.
Jistě, k cenové diskriminaci nebude docházet u každého zboží a u každé služby a tento trend může tlumit konkurence ze strany offlinových malobchodníků nebo nových obchodníků usilujících o tržní podíl nabízením nižších cen všem. Také se však může stát, že shromážděná data budou v některých odvětvích sdílet prakticky všechny navzájem si konkurující firmy, takže se nakonec všechny sjednotí na jediné ceně pro daného jednotlivce. Dokonce je pravděpodobné, že firmy tomuto typu cenové segmentace čelí už dnes – zejména ty, které o sobě vytvořily spoustu veřejných dat.
To naznačuje, že by se trhy potenciálně mohly extrémně rozdrobit, takže jednotlivý zákazník bude ve své volbě striktně omezený nabídkami vybranými podle jeho datového profilu. A každý student ekonomie jistě chápe, že taková situace snižuje celkový blahobyt, poněvadž každý zákazník bude nucen platit maximum toho, co je ochoten vynaložit za nakupované zboží či službu, a nezbude mu nic navíc.
A co je ještě horší, rychle rostoucí kapitálové a kvalifikační požadavky na výrobu v rozvinutých ekonomikách udržují spolu s dalšími faktory trend vedoucí k nižší konkurenci mezi firmami v široké paletě sektorů. To bude mít v kombinaci se systémovým „vytěžováním“ spotřebitelských přebytků dalekosáhlé makroekonomické důsledky, zejména ve formě změn ve struktuře soukromé spotřeby. Spotřebitelům se reálně sníží podíl na ekonomickém koláči, který jim zajišťují disponibilní příjmy, což povede k poklesu agregátní poptávky. Nakonec tedy zbude méně pro všechny.
Navzdory probíhající debatě o otázce, do jaké míry by dominantní technologické společnosti měly či neměly mít možnost využívat osobní data získaná od uživatelů internetu, mnohé z těchto firem dál rozhodují o těchto otázkách samy – a tím potažmo rozhodují i za nás ostatní. V zájmu společenského blaha v nadcházejících letech a desetiletích musíme zajistit, aby tato rozhodnutí byla slučitelná s vytvářením a udržováním zdravých konkurenčních trhů. Systém prospěšný spotřebitelům je koneckonců prospěšný všem.