Rok 2024 byl pro luxusní zboží jedním z nejhorších let v poslední dekádě. Na vině je těžká situace na straně čínských spotřebitelů, kteří v posledních letech tvořili až pětinu celosvětových výdajů za luxusní zboží, a odpor nakupujících proti přemrštěnému růstu cen mnoha luxusních značek. Moët Hennessy Louis Vuitton, zdaleka největší z veřejně obchodovaných luxusních společností, zaznamenala v loňském roce pokles tržní hodnoty o více než 13 %.
Návrat Donalda Trumpa do Bílého domu vrhá na tento sektor další stín v podobě důsledků eskalace obchodních válek. Aby mohly luxusní firmy lépe čelit potenciálnímu dopadu vyšších cel na své podnikání, měly by se podle odborníků více zaměřit na demografii zákazníků, kterou v posledních letech zanedbávaly – na tzv. stříbrnou generaci.
„Módní průmysl byl po léta posedlý mládím,“ říká Anita Balchandani, seniorní partnerka v McKinsey & Co. „Ale nyní je čas, aby značky skutečně začaly mluvit o zákaznících nad 50 let.“ V USA lidé ve věku 55 a více let vlastnili v roce 2024 72 % bohatství, odhaduje McKinsey. A tento podíl se každým rokem zvyšuje. „V západních ekonomikách jsou to zákazníci nad 50 let, kdo drží pěněženku. Tam je soustředěno bohatství a upřímně řečeno, je to také segment, který často financuje i některé nákupy mladších generací,“ doplňuje Balchandani.
McKinsey odhaduje, že za téměř polovinou růstu spotřebitelských výdajů v roce 2025 ve srovnání s loňským rokem budou stát lidi starší 50 let. Navíc jejich loajalita ke značkám je pevnější než u mladších a nestálejších mileniálů a generace Z. Výzkum ukazuje, že starší zákazníci luxusního zboží jsou méně ovlivněni trendy ve srovnání s mladšími kohortami a více faktory, jako je kvalita, nadčasovost a funkčnost.
Zatímco většina módních domů spoléhá na mladé hvězdy jako Anya Taylor-Joy a Zendaya, aby předváděly jejich výtvory, španělská značka Loewe od vzbudila loni rozruch, když vydala reklamu s Danielem Craigem. Kampaň, kterou vedl kreativní ředitel Jonathan Anderson, zobrazovala 56letého britského herce v kašmírovém svetru za 3 200 eur a v kožených botách za 1 300 eur. sice nerozděluje příjmy podle značek, ale analytici Holdings v říjnu odhadli, že Loewe byla součástí malého počtu značek , které rostly navzdory celkovému poklesu.
Starší zákazníci „se mnohem více zajímají o kvalitu produktů a jejich udržitelnost z dlouhodobého hlediska a méně o módní výstřelky,“ podotýká Stéphane Roth, generální marketingový manažer obchodního řetězce Printemps, jehož luxusní vlajkový obchod se nachází v nákupní čtvrti Haussmann v Paříži. Ročně tato demografická skupina utratí v obchodě Printemps o 15 % více na jednu transakci než průměrný spotřebitel, dodává Roth. „Bylo by zjednodušením považovat je za homogenní kategorii nakupujících, ale mají větší afinitu k obchodním domům, kde mohou najít vše a využít odborné znalosti prodavačů.“
Zdroj: Bloomberg