Hledat v komentářích
Investiční doporučení
Výsledky společností - ČR
Výsledky společností - Svět
IPO, M&A
Týdenní přehledy
 

Detail - články

Eurotel - v ohrožení, nebo v klidu? (opak.)

6.12.2004 13:37
Autor: 

Nakolik je Eurotel ohrožen snahou domácí dvojky o dosažení prvního místa na trhu? Úvaha nad touto otázkou se dá vést ve dvou rovinách - nakolik je pravděpodobné, že Eurotel ztratí vedoucí pozici a nakolik by toto vůbec ovlivnilo jeho operačně-finanční výsledky a následně jeho hodnotu. Je totiž možné, že i kdyby ke změně na vedoucí pozici nakrásně došlo (ve smyslu počtu zákazníků či velikosti výnosů), Eurotel by dále byl společností s nejlepším zhodnocením vloženého kapitálu v odvětví. V neposlední řadě pak je nutno zvážit možná nejpravděpodobnější scénář, kdy k převzetí prvního místa nedojde, ovšem dojde ke znatelným posunům co se týče kvality trhu (ARPU, EBITDA a FCF na klienta ...) a následně výsledků všech na něm operujích operátorů (s nezanedbatelným vlivem i na fixní segment).

Jak na Eurotel?

V principu jsou dvě základní strategie získání většího podílu na trhu, u strategie historicky založené na tzv. experience curve se většinou jedná o doporučení založené na diskontu cen - cenového "podseknutí" konkurence, získání objemů a následně jejich využití pro snížení průměrného nákladu AC (vyšší vyjednávací síly, technologické úspory z rozsahu...). Ač výjimky jistě existují, tato "EC strategie" má většinou krátkého trvání, protože konkurenti přirozeně na snižování cen reagují a často dochází místo k přesunu tržních pozic k degradaci tržního prostředí ve smyslu na něm vydělávaných marží a ROIC. Z pohledu zákazníka se ovšem tento postup jeví opačně a pokud jde o odvětví nenáročné na kapitálové výdaje (tj. takové, do kterého je nutno doinvestovávat relativně velkou část zisků) a/nebo ROIC ve výchozí pozici dosahuje hodnot vysoko nad nákladem kapitálu, nemusí být touto strategií cenových diskontů narušeno ani jeho dlouhodobá stabilita.

Mobilní trh je přitom obecně možno charakterizovat jako relativně málo kapitálově intenzivní (konkrétně intenzita investic do pracovního kapitálu je malá, střední pak investice do hmotných a nehmotných aktiv), nicméně jde o odvětví s relativně velkým potenciálem pro inovace zejména co se týče spektra služeb. Strategie diskontů, vedoucí k menší návratnosti existujících projektů tak může ovlivnit i hodnocení možných nových projektů a zmenšit tak pravděpodobnost jejich uskutečnění. Nicméně je ve vztahu k tomuto nutno mít na paměti i rozdílnou tržní strukturu trhu a následného chování operátorů po celém světě - každá země je tak určitou laboratoří, z které se dá usuzovat na úspěšnost některých, jinde nerozjetých projektů.

Co se týče návratnosti kapitálu, nemají si Eurotel a T-Mobile ČR mírně řečeno na co stěžovat a z tohoto pohledu se stále dá hovořit o velice přívětivém prostředí s prostorem pro cenový diskont - jeho dlouhodobá omezenost daná poměrem ROIC a WAC je však přirozená.

Získávání tržního podílu díky vyšší kvalitě poskytuje rozdílný obrázek, jedním z hlavních rozdílů je udržitelnost této strategie, vázaná zejména na náročnost na vnitřní zdroje a schopnost konkurence ji kopírovat. Relativně k diskontům je tento postup i méně rizikový - v rozporu s možným vnímáním hovoří studie věnující se tomuto tématu tak, že náklad vyšší vnitřní a vnější kvality je relativně omezený v absolutní částce, je velmi malý relativně k přínosu jak na straně úspory nákladů, tak na straně vyšších výnosů. Tento postup pak nevede k oné degradaci trhu na úroveň komodit, ale k jeho posunu dále.

Příkladem na domácím trhu, vztahujícím se k závodu o vyšší kvalitu portfolia služeb, jsou datové služby. Všichni operátoři si evidentně význam těchto uvědomují; EDGE (Enhanced Data Rates for GSM Evolution), který by měl používat T-Mobile CR a Oskar, je v současnosti jednou z nejmodernější technologií pro mobilní internet v sítích GSM. Eurotel je však možná dále - začal nabízet vedle mobilního přístupu na internet prostřednictvím technologie CDMA i možnost připojení přes pevnou telefonní linku a ADSL.

Jak proti T-Mobile ČR?

Problematika se dá pojmout i tak, že T-Mobile ČR se stane lídrem, pouze pokud mu to Eurotel dovolí. Nemá přitom cenu zde výrazně rozvádět to, jak k této pozici dospěl, ta se dá shrnout jako "první na trhu s prémiovou kvalitou a prémiovými cenami". Historie ukazuje několik společných příčin, které vedou ke ztrátě vedoucí pozice na trhu - podívejme se tedy na to, čeho by se měl Eurotel vyvarovat, pokud to vůbec jde. 1. No.1 je přirozeným cílem ostatních hráčů na trhu, je-li jeho pozice dlouhodobější, je v naprosté většině případů založena na relativně vyšší kvalitě a schopnosti inovovat. Oba tyto faktory jsou ale časem kopírovatelné, a to vede k přirozené erozi velkých podílů na trhu. Nutné je tak soustavné udržení si vyšší relativní technické kvality (kvalita přenosu dat, kvalita pokrytí), marketigové kvality (image apod.,) a chytrý (tj. maximální ceny a marže spolu s zachováním si výhodného poměru kvalita/cena relativně ke konkurenci) pohyb po křivce definované na osách kvalita/cena:


Zdroj: Patria Finance

2. Tak, jak trh dospívá, dochází k jeho segmentaci co se týče potřeb zákazníků a zatímco některé segmenty mohou komoditizovat (hlasové služby), někde se tvoří výseky trhu s velmi specifickými požadavky (SME, velké korporace, studenti...). Lehce se pak stane, že dominantní hráč není schopen/ignoruje zaměření se na "komoditní" část a zároveň jednotlivé specielní segmenty trhu, které se tak stávají cílem ostatních.

3. Přehnaná snaha vyhnout se kanibalizaci svého produktu jinou/novou službou či produktem, vede k zaostávání za vývojem trhu a následně ztrátou své pozice.

4. To, co fungovalo doposud, nemusí fungovat v budoucnu - firemní flexibilita, včetně schopnosti a ochotě měnit personální obsazení managemntu a zaměstnanců, možná zejména na straně marketingu, je nutnou součástí strategické výbavy společnosti, která si chce udržet podíl na měnícím se trhu. To, že takovým mobilní trh je, netřeba zdůrazňovat.

5. V odvětvích s velkou vahou fixních nákladů FC hraje množství produkce/služby roli díky dosažení úspor z rozsahu (rozprostření FC přes větší bázi reflektované ve vyšších maržích). Mobilní trh je přitom relativně intenzivní na marketingové výdaje, což přirozeně poskytuje výhodu firmám s větší zákaznickou bází - tato by měla být využita (tj. využití flexibility dané úsporami z rozsahu k získání další konkurenční výhody).

Záleží tedy na obou operátorech, zejména na vývoji jejich pozic na mapě kvalita, inovace/cena, jak se podíl na trhu a trh sám v budoucnu změní. Nejde ani zapomínat na Oskara, jehož dosavadní postup je přinejmenším zajímavý a jehož akce budou do vývoje v nemalé míře promlouvat. Podtrženo, shrnuto - chce-li se T-Mobile ČR stát lídrem, muset se snažit více než lídr současný, ovšem:

"One may know how to conquer without being able to do it." (SUN TZU ON THE ART OF WAR, transl. LIONEL GILES, M.A., 1910).

Jiří Soustružník


Váš názor
  • k clanku
    6.12.2004 14:01

    p. Soustruzniku, pohybuji se v mobilnich telekomunikacich vice nez 9 let. Neni pravda,ze Eurotel ma vyssi kvalitu nez T-mobile co se tyka sluzeb nebo pokryti. Eurotel mel vyhodu v monopolu a NMT systemu, ktery zuzitkoval nyni k vyssimu prenosu dat. Dale zacal nabizet GSM cca o 6 mesicu drive nez T-mobile v roce 1996. Diky tomu ziskal naskok ktery je nyni velmi maly. Kdyz bychom to porovnavali od data spusteni tehdejsiho Radiomobilu tak je nyni T-mobile s velkym naskokem pred nimi a tohle je treba si uvedomit. V cem s vami souhlasim je to,ze pres zadny rozdil v techto dvou operatorech si stale eurotel udrzuje zakazniky i kdyz je mnohem drazsi.
    • 6.12.2004 15:31

      Mate pro sve tvrzeni, ze T-M neni horsi nejaky dukaz. Dukazem kvality Eurotelu je certifikat kvality ISO. Ten T-M nema a prave proto napr. Eurotel ziskal zakazku na IZS. Nechci se dohadovat kdo je kvalitnejsi, ale dukazy jasne hovori pro Eurotel
      • ISO
        6.12.2004 16:51

        certifikace ISO jsou jedna velká habaďůra, nevěřte tomu že firma která certifikát vlastní je automaticky v něčem horší než firma která si ISO neudělala. Je to šikovně vymyšlený strojek na peníze a jak se zdá tak funguje, protože certifikace je poměrně často vyžadována jako podmínka výběrových řízení, v tom máte pravdu. Lovu Zdar!
        greenhorn
Aktuální komentáře

Související komentáře
Nejčtenější zprávy dne
Nejčtenější zprávy týdne
Nejdiskutovanější zprávy týdne
Denní kalendář hlavních událostí
ČasUdálost
9:00CZ - PPI, y/y
11:00EMU - CPI, y/y