Debata o přínosech a negativech reklamy je minimálně sto let stará. Podle některých názorů zvyšuje informovanost spotřebitelů, což se projevuje vyšší konkurencí na trhu a následně nižšími cenami. Existuje ale také názor, že reklama posouvá preference spotřebitelů, zvyšuje monopolní sílu známých značek, snižuje míru substituce a zvedá náklady spojené s uvedením produktu na trh. Všechny tyto mechanismy se pak projeví vyššími spotřebitelskými cenami.
První popsaný efekt, který se v ekonomice projevuje pozitivně, se někdy nazývá „informační“. Druhý, který má dopady negativní, je znám jako efekt „přesvědčování“. Jejich analýza je mimo jiné důležitá i pro nastavení ekonomické politiky v oblasti možného zdanění reklamy či jejího úplného zákazu. Zdanění by totiž mohlo být namístě na trhu, kde převládá efekt druhý. Tam, kde je dominantní efekt informační, je pak dokonce možné, že zvýšení bohatství bylo dosaženo tím, že bude reklama naopak dotována.
Pro analýzu obou efektů můžeme použít přirozený experiment, ke kterému došlo v Rakousku. To je totiž jedinou členskou zemí OECD, která nyní reklamu daní, což se projevuje v jejích celkových nákladech. V roce 2000 byla zavedena jednotná daňová sazba, předtím si každý region v případě zdanění reklamy stanovil vlastní sazby. V roce 2000 tak v části země zdanění reklamy vzrostlo, jinde naopak kleslo. Z dat je v první řadě jasné, že zdanění reklamy je mocným nástrojem vedoucím k omezení výdajů firem v této oblasti. Dále můžeme pozorovat, že na trzích, kde dominuje přesvědčovací efekt, se reklama projeví růstem cen, např. u prodeje alkoholu, tabákových výrobků či dopravy. V jiných odvětvích ale reklama ceny snižuje, například při prodeji potravin. Jde o trhy, kde je rozhodující informační efekt reklamy.
Pohled na celkový efekt reklamy v ekonomice ukazuje, že v průměru díky ní dochází k poklesu cen. V případě Rakouska se tak můžeme domnívat, že zdanění reklamy zvyšuje spotřebitelské ceny a má negativní efekt na bohatství společnosti. Podle mých odhadů by upuštění od současné 5% daně vedlo k průměrnému poklesu spotřebitelských cen o 0,25 procentních bodů.
Zdroj: Advertising and consumer prices,Ferdinand Rauch, VOX