Média přinesla zprávy, že Evropská komise chystá zákaz vystavování všech tabákových výrobků na regálech obchodů. V plánu je prý i zavedení jednotných obalů všech cigaretových krabiček, zvětšení nálepky se zdravotním varováním a přidání odstrašujícího obrázku nebo povinné uvádění čísel na odvykací telefonní linky. Brusel tak chce sladit vnitřní trh unie a snížit dopady kouření na zdraví a úmrtnost. Podle expertů z českého ministerstva zdravotnictví, prý mají podobné změny smysl. Světě div se, tabákové firmy nesouhlasí.
Nechci zde rozebírat, nakolik jsou podobné kroky příkladem dobrého úmyslu, a/nebo toho, že zase někdo jiný ví lépe, co je pro druhé lepší. Čistě z ekonomického hlediska by ony unisono bílé krabičky s formálně stejně vytištěným názvem značky (a sadou varování a lebek s hnáty) byly velice zajímavým experimentem. V době, kdy většině produktů a služeb dominuje marketing, bychom na něm jasně viděli, (i) jaký má marketing vliv na celkové prodeje v odvětví a na (ii) redistribuci prodejů mezi jednotlivými značkami. A nenechme se mýlit – nejde o detaily. Nedotčeno by nezůstalo ani naše kulturní dědictví - vždyť za pár let by například mládež při pohledu na o cigarety s velbloudem žebrajícího hlídače hranic ve Třech veteránech jen nechápavě koukala.
Na zmíněný první bod celý bruselský plán sází – přechod na „brandově nerozlišující“ a nezajímavé bílé krabičky by podle něho asi měl snížit celkové prodeje cigaret. Přímo to implikuje, že hodnotou cigarety není zdaleka jen produkt sám (tabákový list, filtr a obal), ale i marketingová slupka kolem něho. Tedy hodnota spočívající v tom, že kouřím tu, či onu značku, že je s ní spojená určitá image , že to dám ledabyle pohozenou krabičkou na stole patřičně najevo, atd.
Co se týče druhého bodu vyvstává na mysli otázka, kterou jsem zde již dříve naznačil a která souvisí s ničím menším než s pravou podstatou vzniku poslední, dluhem způsobené, krize (viz některé z předchozích úvah a spekulací). Možná stojí za to pouvažovat o tom, zda v přesaturovaných společnostech není mnoho (pseudo)produktů, u nichž nejde o podstatu, ale o prodej a marketing. Stačí krátký ohled na reklamy v televizi a je jasné, že ten je jen zoufalým pokusem do nás ještě narvat nějaký ten nepotřebný nesmysl. „Boj“ firem na trhu je pak někdy hlavně bojem marketingových oddělení, kdy všechny kampaně, reklamy, atd. jsou přibližně stejně hloupé a čistý efekt je nulový: tržní podíly jsou stále cca stejné. U produktu samotného ke zlepšení nic není, jen dochází ke zvýšení celkových nákladů v odvětví, díky neustále se roztáčející zbytečné (v lepším případě) marketingové spirále. Lehce tak dojde k tomu, že tento typ konkurence z hlediska celkové efektivity spíše škodí, o následcích na duševní zdraví konzumentů nemluvě (zejména pro ty, kteří ještě věří na pohádky o přidané hodnotě „brandových kecek“).
Co se týče tabákových firem, mohlo by tak dojít paradoxně k tomu, že celkové prodeje v odvětví moc neklesnou (tedy pokud kuřákům jde skutečně hlavně o to cígo a plán Bruselu nevyjde) a dojde k velkým úsporám na straně jejich marketingu. Díky direktivnímu zásahu, korigujícímu tržní „excesy“, by tak vzrostla ziskovost celého odvětví, které by přestalo hrát marketingovou hru s nulovým součtem.
Jako třešničku na dortu bych zde rád ukázal, jak rozdílný je názor politiků o pár set kilometrů na východ. Shodou okolností ve stejnou dobu jako zprávy o záchranářích z EU dorazily do médií i zprávy na podobné téma z Ruska. Tamní ministr financí prý v rozhovoru s novináři uvedl, že „když denně vykouříte krabičku cigaret, znamená to, že pomáháte řešit sociální problémy státu. Dáváte státu peníze na daních. Pomáháte tím sociálním službám a přispíváte k tomu, aby se zvýšila míra porodnosti.“ Zda se mu v hlavě honilo i to, že kuřáci dříve zemřou, což bude jejich konečný „pozitivní příspěvek“ do státního rozpočtu, již zprávy neuvedly.
Není ale dobré podobnou přímočarost, jaká je patrná v Rusku, vidět negativně. Nebylo by například lepší místo státních zásahů do soukromého sektoru vyřešit do očí bijící nesrovnalosti na státní straně? Například provázání toho, jak se kdo stará o svoje zdraví a toho, kolik musí za zdravotní péči platit (či kolik jí dostane), je ale stejně tak logické a racionální, jako nesplnitelné. Kdo by byl například ochoten jen měnit pořadníky operací, či jiné péče, podle toho, zda dotyčný silně kouřil, či ne? A nepomohly by podobné (dobře medializované) kroky více, než bezbolestné hraní si s krabičkami?
Pozn.: Autor je externím spolupracovníkem Patrie, jeho názory se nemusí vždy shodovat s názorem společnosti.