Britská instituce IMRG, zabývající se mimo jiné výzkumem e-commerce včera zveřejnila svou nejnovější studii. Uvádí se v ní, že v roce 2004 utratí 20 milionů britských zákazníků při nákupech přes internet 17 mld. liber šterlinků. Do roku 2009 studie navíc předpokládá nárůst objemů těchto obchodů na 80 mld. liber.
Není jistě pochyb, že obchodování po internetu se stane významnou součástí budoucí strategie většiny firem. V současné době je však tato oblast spojena s nejistotou a občas i se strachem. Firmy musí čelit mnoha otázkám. Máme zachovat „kamenné“ obchody nebo se stát čistě on-line businessem? Jaké jsou výhody prodeje přes internet? Má se naše firma vůbec tímto výstřelkem zabývat? Nezíská konkurence v případě našeho zaváhání rozhodující výhodu?
Pokusme se nyní alespoň částečně objasnit některé aspekty přechodu na e-business.
Důvěra – V e-businessu je důvěra zákazníka naprosto zásadní a fundamentální podmínka úspěchu. Nesmíme zapomínat na to, v jak ošemetné situaci se zákazník nachází. Vyplňuje číslo své karty a nemá šanci vidět, jak bude s jeho číslem nakládáno. Nemůže si ani „ošahat“ zboží, které kupuje. Kontrola připadá v úvahu až po odebrání zboží a zákazník nemá po zaplacení v ruce ani žádný účet! Je proto naprosto nezbytné přesvědčit zákazníka, že jeho bankovní konto je naprosto v bezpečí. Existují různé certifikáty, které ověřují bezpečnost transakcí. Nejznámější je např společnost Verisign (www.verisign.com).
To samo o sobě nicméně nestačí. Zákazník si mnohdy nejprve objedná něco levného tzv. na zkoušku a teprve podle nabyté zkušenosti se rozhoduje o dalším opravdovém nákupu. Je proto nezbytné zajistit, aby zákazník dostal opravdu přesně to co chtěl.
V neposlední, řadě je dobré dát zákazníkům možnost obrátit se na firmu telefonicky ohledně potvrzení objednávky, protože většina lidí neosobnímu počítači nevěří.
Míra orientace na prodej po síti – Ne pro každé odvětví je vhodné orientovat se plně na prodej on-line. Například automobil si koupí pouze přes Internet málokdo. Nicméně většina zákazníků jistě ocení možnost vyplnění předběžné objednávky, kde budou moci určit co přesně si u svého automobilu přejí mít. Po příchodu do obchodu bude již všechno připraveno.
Distribuce – Pro firmy se zkušenostmi z katalogového prodeje je situace o mnoho jednoduší. Zákazník totiž své zboží musí získat v rozumném čase. Musí se mu vyplatit nakupovat on-line oproti běhaní po obchodech. Promyšlený a efektivní systém distribuce je proto klíčový. Zde je třeba položit si otázku jak moc je zboží, které chceme prodávat, vhodné na přepravu a na jakou vzdálenost.
Design – Jedná se o další velice důležitý bod. Většina populace zatím ještě bere on-line obchodování jako možnost jak něco získat velmi výhodně nebo ideálně zdarma. Je proto nutné, aby stránky internetového obchodu tento přístup nenavozovaly. Je třeba pro každý produkt detailně propracovat všechny stránky a informace, aby zákazník neměl dojem, že ta „věc“, co vidí na jedné fotce, má hodnotu zhruba té fotky a bude tedy jistě více než levná.
Věrnost – Na tuto problematiku existují dva pohledy. Je třeba si uvědomit, že zákazník má možnost velmi rychle a efektivně porovnat jednotlivé produkty a ceny. To mu dává neobvyklou sílu. Ne druhou stranu je však důvěra velice silné pouto. Ve chvíli, kdy zákazník nějaké stránce opravdu věří a zvyknul si i na její fungování, jsou jeho náklady na případný přechod ke konkurenci značně vysoké, a tedy ani rozdíl v ceně nemusí znamenat automaticky změnu firmy. Toto je nutné si pamatovat a snažit se posílit důvěru, ale také míru „zvyknutí“ si. Internetové obchody by se měli snažit zákazníka postupně učit mnoho věcí, které mu usnadní nakupování, ale které by ztratil, pokud by nakupoval jinde.
Začít business po Internetu tedy vůbec není legrace a firmy musejí čelit mnoha závažným problémům a výzvám. Varováním nám může být „dot com“ bublina v USA a také to, že jediným e-obchodem, který přežil a je schopný mít alespoň nějaký zisk je zatím pouze Amazon.com.
Ondřej Stehlík, Patria Direct