Ve světě luxusních značek už není jen jeden druh luxusu. Pomalu vzniká celá hierarchie toho luxusního a ještě luxusnějšího. Značky, které ještě před několika lety byly považovány za výkvět exkluzivity má dnes z pohledu těch nejbohatších „téměř každý“ a tento fakt je žene k nákupům ještě dražších a tím pádem ještě méně dostupných produktů. Vždyť značka je tou nejlepší cestou, jak dát na odiv svůj majetek a bohatství a se záplavou nových milionářů se rozrůstá i základna klientů, kteří se chtějí předvést něčím výjimečným.
Čínská nadvláda světu luxusu posledních let není žádným tajemstvím. Výkonná ředitelka Erwan Rambourg dokonce napsala na toto téma knihu. A podle ní jde teprve o začátek. Číňané na trhu luxusu dominují a to i přes pomalejší hospodářský růst. Podle Rambourg je pro ně dnes mnohem důležitější jakou značku si kdo kupuje, než jakou má úroveň příjmů. V návaznosti na to vytvořila Rambourg pyramidu hierarchie luxusních značek a to od těch nejdostupnějších jako je podle ní šálek luxusu v podobě kávy , až po ty nejdražší a nejméně dostupné jako je například britský klenotník Graff Diamonds.
Fádní luxus
Značky jakkoliv spojené s určitou formou luxusu mohou v současnosti profitovat z nárůstu bohatších zákazníků. Ovšem čeho je moc, to už ztrácí na exkluzivitě a potažmo také na zajímavosti. Netýká se to jenom Louis Vuitton, jejichž kabelkami za pár set eur z kolekce s monogramem nebo Damier se to v ulicích jen hemží. A to bohužel nejen originály, ale i padělky, což přirozeně značce škodí. Všeobecně známé značky pražské Pařížské jako je nejen Vuitton, ale i Gucci nebo , se tak pro super bohaté zákazníky staly fádním a příliš dostupným zbožím. Mnozí majetní Číňané tak považují konkrétně Louis Vuitton dokonce za „značku pro sekretářky“. Jak již v roce 2011 uvedla jedna čínská miliardářka pro China Market Research Group: „Z Louis Vuitton se stala příliš obyčejná značka, má ho každý, jejich věci vidím v každé restauraci v Pekingu, teď upřednostňuji Chanel nebo Bottega Veneta, jsou exkluzivnější.”
O vrůstající oblibě Chanelu nejen v Číně bylo možné se přesvědčit minulý pátek, kdy po snížení cen Chanel v Asii stály desítky zákazníků nejen v Šanghaji fronty, aby si mohly pořídit kabelku Chanel o zhruba 1000 USD levněji. Stále se však ceny kabelek pohybovaly v řádech několika tisíc dolarů dle typu. Chanel i některé další značky se tak snaží bojovat proti rozvoji černého trhu a zároveň korigovat ceny s ohledem na oslabující euro. I přes snížení cen se však ceny produktů Chanel v Číně teprve začínají blížit evropské cenové úrovni. A zatímco méně všeobecně známé evropské značky jako je Bottega Veneta jsou na vzestupu, například Gucci ztrácí na problémech s image a reputací.
Finanční rok 2014 u Hermes
Hermes, který se umístil v pomyslné hierarchii na samé hranici těch nejvíce prémiových značek, ztrátou na tržbách v asijském regionu skutečně netrpí. Po dnešním zveřejnění výsledků za rok 2014 výrobce hlavně luxusních textilií a hedvábných a kožených produktů otevřel v září první Dům Hermes v Číně a to v Šanghaji. Tržby rostly v Asii o 13 % a růst společnost zaznamenala i v dalších regionech. Problematickou oblastí byl pro Hermes pouze trh s hodinkami, kde došlo k poklesu o 11 % ovlivněném převážně celkovým poklesem poptávky po luxusním hodinářském zboží zejména pak v Číně. Celkem tak čisté příjmy Hermes dosáhly v roce 2014 téměř 1,3 miliard eur a provozní marže tak činila 31,5 % tržeb, což je o necelé procento méně než v předchozím roce. Důvodem byl negativní dopad vývoje měnových kurzů. Přestože čistý zisk 859 milionů eur byl lehce pod očekáváním (864 milionů eur), chystá se Hermes vyplatit mimořádnou dividendu ve výši 5 eur na akcii. Právě jedinečný business model a know-how je nejen klíčem k úspěchu této značky, ale zároveň důvodem věrnosti stálých zákazníků a neustálého rozrůstání klientely. I proto nemá Hermes obavy z vývoje geopolitické situace v tomto roce. Očekává 8% nárůst příjmů v přepočtu stálým měnovým kurzem a hodlá pokračovat v dlouhodobé strategii rozvoje značky. Na rozdíl od jiných značek jako například Chanel v současné době nehodlá nijak přehodnocovat ani upravovat svou cenovou politiku.
Takzvaný každodenní luxus v podobě značkového parfému, kávy od nebo sklenky lepšího pravého šampaňského si může podle hierarchie dopřát kdekdo. Značkové brýle nebo klasické stříbro od Tiffanyho jsou dostupným luxusem. Stále cenově přístupné zákazníkům jsou designové doplňky a oblečení či nebo Gucci. Hodně bonitní spotřebitelé však touží po mnohem větší až obskurní formě luxusu. Ultra luxusním zbožím tak zůstává zboží zákazníkovi přímo na míru. A tak ať už se jedná o obal na skotskou vyrobený na míru od Louis Vuitton nebo naprosto výjimečný diamant od Graff Diamonds, kategorie nejvyššího ultra luxusu a výroba na míru je segmentem bez hranic, kde se ty nešílenější sny a také ceny stávají skutečností.
Zdroj: BI, FT, BBG,