Potkáváme se s nimi stále častěji. Je jim dvacet až třicet pět let, rádi se oblékají neformálně a milují nové technologie. Nesnáší klasickou reklamu, jsou velmi nároční zákazníci a jejich loajalitu si jako poskytovatel služby či produktu musíte tvrdě zasloužit. Jenom ve Spojených státech je jich více jak čtvrtina celkové populace a ročně utratí minimálně 200 miliard dolarů. O kom je řeč?
Někdo je nazývá „The Millenials“, někdo zase „Generation Y“ a datum jejich narození je prý ohraničeno roky 1979-1999. Jako potomci „květinových dětí“ jsou si vědomi chyb svých rodičů a snaží se jim vyhnout. Do manželství se proto nijak nehrnou a počátek své profesní kariéry často odkládají tak dlouho, jak to jenom jde. Se svými rodiči nicméně udržují velmi těsné vztahy, většina s nimi telefonicky hovoří téměř denně a 60 % z nich se k nim po univerzitních studiích vrací. Osm z deseti členů této skupiny jsou držiteli vysokoškolského nebo alespoň středoškolského diplomu – jde tak o nejvzdělanější generaci v lidské historii vůbec. Od útlého věku se setkávají s vyspělými technologiemi a umí je používat. Jsou velmi skeptičtí vůči tradičním médiím, a pokud shání informace nebo reference, nejprve se obrátí na své známé, kolegy nebo kamarády. Dvě třetiny z nich věří v Boha, více jak třetina má alespoň jedno tetování, rádi pracují ve skupinách či komunitách a nezřídka podporují charitativní projekty. Přesto se považují za rozmazlené individualisty. Téměř všichni mají mobilní telefon a více jak tři čtvrtiny nakupují, komunikují a surfují po internetu prostřednictvím laptopu nebo tabletu.
Ruku na srdce, že byste se také rádi považovali za příslušníka této generace? Pokud nesplňujete výše uvedenou podmínku data narození, nemusíte zoufat. Osobně jsem totiž názoru, že daná charakteristika je poměrně úzká a nepostihuje jedince, kteří vykazují všechny výše uvedené vlastnosti, s jednou jedinou výjimkou – jsou prostě o pár let starší. Pro potřebu tohoto textu jsem si takové lidi pojmenoval „Generace Já“ (z angl. „Generation I“) a půjde-li vše podle plánu, možná se nám dokonce podaří vytvořit novou společenskou vrstvu. Schopnost být sebevědomým zákazníkem, umění komunikace „po síti“ a důvěra v sebe sama přeci nejsou omezeny věkem, jde o stav duše.
Dobrou zprávou pro všechny marketéry a potažmo investory potom je, že tento populační segment vytrvale roste a sílí. V České republice je v dané skupině přibližně 13,3 % populace, pokud zahrneme i jedince ve věku 30-40 let, dostáváme se na plnou čtvrtinu všech obyvatel ČR. Podle odhadů amerického statistického úřadu (U.S. Census Bureau) bylo navíc ke konci roku 2011 více jak 50 % celosvětové populace mladších 30-ti let a tento poměr se bude do budoucna ještě zvyšovat. Lze samozřejmě logicky argumentovat, že většinu z tohoto počtu lze nalézt na rozvíjejících se trzích, kde kupní síla ani zdaleka nedosahuje zmiňovaných hodnot. Přesto nelze popřít, že dynamika růstu i v těchto oblastech nabývá na síle a je jenom otázkou času, kdy se tamní spotřebitelé začnou blížit „západním“ standardům.
Jsme v prostředí investorů a proto se na tomto místě sluší nabídnout několik možností, jak na této kolosální vlně participovat. Nebude pro vás asi velkým překvapením, že favoritem jsou v tomto ohledu akcie americké společnosti Inc. (AAPL). Její tehdejší šéf Steve Jobs projevil již před mnoha lety nebývalý vhled do budoucnosti a oproti tehdejší marketingové praxi oslovil své nejvěrnější zákazníky přímo – s explicitní otázkou „Jaký produkt od nás doopravdy očekáváte?“ Výsledkem byl revoluční přehrávač digitalizované hudby iPod, tehdy první laptop bez integrované CD-mechaniky MacBook Air a v neposlední řadě revitalizovaný koncept tabletu s názvem iPad. To jediné, co musel Steve Jobs udělat, bylo naslouchat svým zákazníkům. Ti mu totiž na jeho otázku odpověděli, že chtějí jednoduchý, spolehlivý, trvanlivý a na pohled krásný produkt. Produkt, který bude prostředníkem k vyjádření jejich kreativity, stejně jako symbolem určitého statusu. Smrt Steva Jobse na této firemní marketingové filozofii naštěstí nic nezměnila, a pokud se tak nestane v budoucnu, nemám o výsledky firmy obavu. Cena akcií se aktuálně pohybuje kolem 600 USD, ale mnoho analytiků již nyní predikuje roční cílové ceny přesahující 1,000 dolarů za jednu akcii.
Jen v těsném závěsu za jsou firmy, kombinující kvalitní produkty a „zážitkový“ způsob jejich prodeje. První z nich je oděvní řetězec & Fitch Co. (ANF). Pokud jste někdy navštívili jejich prodejnu na newyorské Páté Avenue, museli jste si připadat jako v ráji – celý obchod je provoněný nevtíravou, leč navýsost příjemnou vůní. Na každém patře hraje jiná hudba a půvabné modelky (a modelové) slouží coby živé figuríny, na nichž si můžete prohlédnout nabízené zboží. Podobně k marketingu přistupují také firmy Inc. (GPS) či Inc. (JWN). Škoda jen, že Red Bull je stále ještě soukromou společností.
Dalším z charakteristických rysů „Generace Já“ je její schopnost žít a tvořit v rámci komunity podobně zaměřených lidí. Pravda, velmi často jde o komunitu virtuální, ale na věci samotné to mnoho nemění. Čas od času se přece i takoví „virtuální“ jedinci musí setkat osobně a z pohledu nabízených možností je jen málo alternativ k síti kaváren Corp. (SBUX). Kromě relativně dobré kávy nabízí také wi-fi připojení zdarma, světlý a vzdušný design svých prostor a pohodlná křesla. Pokud bych byl makléřem na „volné noze“ a potřeboval cosi jako dočasnou kancelář, rozhodně bych zamířil tam. Slabinou je prozatím ne úplně dotažený koncept, který by v sobě více spojoval klasickou kavárnu s jakousi burzou myšlenek, nápadů a tvůrčích úvah. Pro inspiraci by si manažeři mohli zajít do celosvětové sítě kreativních pracovních prostorů s názvem The Hub. Jejich lokální odnož můžete již dnes nalézt na pražském Andělu a já jenom doufám, že se tento projekt jednou vydá pro finanční prostředky na burzu. Svým způsobem pak do této kategorie spadá i nedávno otevřený technologický start-up inkubátor s názvem Node5, sídlící (možná vůbec ne náhodou) opět v Praze na Smíchově.
V neposlední řadě nelze opomenout dvě jména – Inc. (FB) a Inc. (GOOG). Reputace prvně jmenované firmy sice utrpěla několik šrámů po ne zrovna povedeném IPO, investoři však mají poměrně krátkou paměť a z definice se dívají dopředu, ne za sebe. 900 milionů uživatelů této sítě je však číslo, které hovoří samo za sebe, a kdyby nic jiného, jde o obrovský komerční potenciál. se z původního studentského projektu internetového vyhledávače transformoval do firmy, která zkouší nové věci snad ve všech směrech lidského konání a je opět jenom otázkou času, než se jí podaří průlomový objev. Akcie obou firem bych koupil a držel.
Kam bych své peníze naopak neukládal, jsou akcie „klasických“ televizních stanic a tištěná média. Jejich zlatá éra je bezpochyby za námi a budoucí výhled značně nejistý. Příslušníci „Generace Já“ totiž podle posledních údajů stráví na internetu více času, než je součet času stráveného sledováním televize, poslechem rádia a čtením novin. A ti, kteří noviny čtou vůbec, tak v osmdesáti procentech případů dělají v jejich elektronické formě. Dobře proto zvažte, zda opravdu chcete být akcionáři i takového obra, jako je Co. (NYT).
„Nová doba“ totiž právě začala…
Hezký víkend přeje Petr Žabža (zabza@patria.cz)
Pozn: Připraveno pro srpnové vydání tištěné verze magazínu Forbes.