Televize v dnešní době čelí čím dál tím většímu tlaku ze strany tzv. “on-demend” služeb (někdy taky SVOD services - subscription-based video on-demand service). Když vznikl první televizní přijímač a pronikl do domácností ve 30. letech 20. století tak se jednalo o revoluci, kdy televize začala plnit jak informační, tak zábavní funkci.
Dnes a to zejména v Severní Americe stojíme před možná ne úplně revolucí, kterou přinesl skutečně první přijímač, ale minimálně “shift”em v tom, jak televize bude svým uživatelům sloužit. Dosud byl divák pasivním příjemcem sdělení namíchaným programovým specialistou televize, které bylo obaleno reklamním sdělením. Dnes se více zejména mladších lidí začíná přesouvat na moderní tzv “on-demand” služby, kde si můžete vybrat z tun obsahu podle svého gusta, častokrát můžete obsah sledovat nejen na televizi, ale i na mobilním telefonu, tabletu nebo počítači. A to vše jen a jen díky fenoménu našeho věku - internetu a jeho vysoké konektivitě. Uvádí se, že ? veškerého objemu dat spotřebovávají v USA data služby jako nebo apod.
Podle dat od společnosti Nielsen v segmentu 18 - 24 let se meziročně propadl objem času ztrávený před klasickou obrazovkou ve prospěch online služeb. Meziročně propadl v těchto věkových kohortách o 17 %, když ve 3Q14 se propadl dokonce o 19 % yoy. Jinými slovy mladší ročníky sledují televizi méně a méně ve prospěch služeb typu a dalších jiných aktivit. Stále však v celkovém úhrnu zůstává klasická tradiční televizní obrazovka nejmocnějším komunikačním kanálem. Dá se tedy očekávat, že jsme pravděpodobně na začátku dlouhodobějšího trendu, který povede k upozadění významu klasické televize ve smyslu způsobu používání nikoliv samotné existence televize.
Ve čtvrtém čtvrtletí report společnosti Nielsen o americkém trhu médií ukázal, že 41 % domácností platí předplatné za nějakou on-demand video službu - ať už je to Prime, Hulu Plus nebo . Další zajímavou informací může být, že pouze 13 % domácností má více zařízení na kterých využívají služby SVOD.
Kdo je ovšem ? Kolik má předplatitelů? Přibývají? Kdo je jeho konkurence? Jsou aktuálně podmínky nastaveny pozitivně pro byznys kolem on-demand platforem?
Obecně byly makro-ekonomické a sektorové podmínky v posledních měsících nakloněny lepším číslům než v minulosti, teď to tak jisté není. Online video služby za poplatek se řadí spíše do segmentů hodně cyklických, když zábava a zábavní průmysl se považuje za procyklický. Při ekonomických potížích to bývá jedno z prvních odvětví, které pocítí potíže. Např. vývoj amerického HDP v posledním čtvrtém čtvrtletí minulého roku trochu zklamal, když revize z minulého týdne potvrdila nepřívětivé číslo 2,2 % qoq růstu. Pozitivně se na vývoj HDP lze dívat v úhlu meziročního srovnání, kdy rostlo o 2,4 %. Do hry mohlo vstoupit i tvrdé podnebí v daném kvartále, které zasáhlo východ USA. Podle Bloomberg konsensu by HDP USA nadále mělo růst i v prvním kvartále tohoto roku rychlostí 2,2 % qoq.
Vývoj spotřebitelských výdajů napovídá, že by se mohla situace pro tyto typy služeb do budoucna zlepšovat. Na úrovni meziroční změny výdajů v měsících vydávaných americkými spotřebiteli na služby rostly v únoru 2015 předběžně o 0,2 % a za posledních osm měsíců předvedly alespoň 0,2 % meziroční růst, tedy od července 2014. V těch nejlepších měsících rostly výdaje na služby o 0,6 %. V detailnějším pohledu na výdaje za služby spojené s video a audio vybavení a počítači v ročním pohledu do roku 2013 výdaje také rostou rok co rok (viz graf níže).
(NFLX US) bychom mohli uvést jako lídra trhu. Zakladatel Reed Hastings a s ním skupina nejbližších v roce 1997 rozběhli společnost, kdy věřili, že v budoucnosti bude internet mít takovou rychlost, aby mohl směle konkurovat televizi a dalším kanálům. A zatím se zdá, že se tato sázka vyplácí, společnosti rostou počty předplatitelů poměrně rychlým tempem (to si můžete prohlédnout na grafu níže), kdy na domácím trhu ke konci 4Q14 má přes 39 milionů zákazníků z nichž 37 milionů platí nějaký objem peněz za služby. Dohromady na celém světě měl ke konci roku 2014 61,4 mil. uživatelů a toto číslo by se mělo signifikantně rozšiřovat s pokračující expanzí na starém kontinentu, která započala již ve třetím kvartále minulého roku. je co se expanze týče aktivní i v dalších oblastech, když začala fungovat služba Netflixu 24. března třeba v Austrálii.
Na druhou stranu příliš rozsáhlá expanze v globálním stylu může relativně malou firmu vyčerpat, když musí bojovat jak s obry typu , ale i lokálním službami mobilních operátor bojující o život nebo typicky lokálních SVOD služeb v joint-venture stylu jako ve východní Asii mezi singapurským operátorem SingTel, Pictures a Bros, kteří tak poskytnou obsah asijským zákazníkům.
Více informací o výkonu Netflixu z prvního kvartálu roku 2015 budeme mít již 15. dubna tohoto roku. Očekávání analytiků kteří poskytli své odhady Bloomberg je v konsensu nastaven na zisk 88 centů na jednu akcii, což by meziročně znamenalo propad o 21 %. Dá se ovšem očekávat, že to bude spíše vlivem zvýšených výdajů spojených s expanzí než propadem tržeb a příjmů z jádrového byznysu. Pod tlakem bude pochopitelně i marže. Tržby společnosti se mají vyvíjet příznivě ve srovnání se stejným obdobím minulého roku a růst o 24 % na 1,5 mld. USD.
Hulu (není obchodovaná na burze) je konkurenční služba, kdy uživatel Hulu Plus předplatného má přístup k prémiovému obsahu za 7,99 USD měsíčně na televizi připojené k internetu, smartphonu, konzoli nebo dalších zařízeních v HD režimu. Hulu kromě samotného video obsahu vydělává na rozumném objemu zobrazování reklam pro sledující diváky, tak od už více jak 1000 velkých firem ze světa využilo služeb reklamy Hulu. Reklamy jsou zobrazovány během normálních komerčních přestávek v přenášených programech. S Hulu má uživatel přístup do starých a současných řad seriálů ABC, FOX, NBC, apod.
HBO Now je další konkurenční služba, která dostala v první části března fouknutí do plachet. HBO Now bude spolupracovat s TV a bude v dubnu dostupná na této platformě za 14,99 USD. není jediný potencionální partner pro tuto službu, podle všeho je HBO v rozhovorech i s Googlem. HBO se tak přesouvá od původního modelu, kdy předplatitelé klasické HBO měli přístup do archivu přes tzv. HBO Go. Time (TWX US) díky HBO nastupuje na vlnu “on-demand” a je to vidět i na číslech. Níže si můžete prohlédnout meziroční růst tržeb když v tom posledním roce 2014 rostly tržby o 7 %.
Ani (AMZN US) nezahálí, 12. března vyšlo najevo, že jeho služby Prime Instant Video je dvakrát tak velká jako Hulu, začíná tak pomalinku dotahovat na pozice Netflixu. Data z reportu společnosti Nielsen ukázala, že 13 % amerických domácností má právě službu Prime Instant Video, což je sice málo proti Netflixu s 36 % a 6,5 % pro Hulu Plus. Ačkoliv report trpí nedostatkem historických dat je jasné, že podíl Amazonu roste. Podle odhadu analytiků má služba Prime celkově kolem 40 mil. uživatelů, kolik přesně jich ale využívá služeb video streamingu společnost nikdy přesně neřekla. Ale podle odhadů je počet uživatelů Netflixu 2,8 vyšší z toho se dá usuzovat, že Prime Instant Video používá reálně okolo 12 - 13 mil. uživatelů.
Pozice Netflixu se zdá poměrně pevná a opevněná, ale pokud bychom mohli použít příměr z hvězdných válek - “never underestimate the power of real cash”. A že ho má řádově 14krát více může v budoucnu hrát roli. sice chce použít asi miliardu dolarů z cizích zdrojů pro urychlení své expanze, ale i tak by to bylo stále sedmkrát méně prostředků k okamžitému použití s tím, že Netflixu rostou dluhy a s ním spojené úrokové náklady. To stále ponechává v lepší pozici pro nákup obsahu, který je novější a bude mít větší sílu bojovat o licence k obsahu právě s Netflixem. již investoval 1,3 mld. dolarů, takže bere video streaming byznys smrtelně vážně. Je to cesta jak udržet platícího zákazníka u dalších služeb Amazonu. Doufejme, že sám při dalším čtvrtletním reportu prozradí více o tajemných číslech své streamovací služby. Mohlo by se tak stát 24. dubna 2015.
V budoucnu se můžeme těšit ještě na zajímavý souboj, do kterého nakonec možná může promluvit ještě další hráč, který zatím tiše v koutku sleduje situaci.
Zdroj: marketingcharts.com, AdWeek, US Bureau of Economic Analysis, Bloomberg, Reuters, firemní data, Nielsen