Hledat v komentářích
Investiční doporučení
Výsledky společností - ČR
Výsledky společností - Svět
IPO, M&A
Týdenní přehledy
 

Detail - články
Google a Meta ztrácejí kontrolu nad trhem s digitální reklamou

Google a Meta ztrácejí kontrolu nad trhem s digitální reklamou

11.01.2023 13:24
Autor: Redakce, Patria.cz

Více než půl desetiletí vládly společnosti Alphabet a Meta Platforms trhu digitální reklamy, který financuje moderní internet. Rok co rok získávaly více než polovinu všech dolarů za online reklamu. A to až do té míry, že se konkurenti a regulátoři obávali, že není žádný reálný způsob, jak je zlomit. Letos čekají toto duo jedny z dosud největších výzev a k tomu budou čelit konkurenci, která je tvrdší a lépe financovaná, než tomu bylo za deset let.

Alphabet a Meta se stále snaží vzpamatovat ze změny zásad ochrany osobních údajů ze strany společnosti Apple, která ochromila účinnost jejich reklam na telefonech iPhone. Tato změna přišla v době, kdy hlavní konkurenti jako Amazon.com, Apple, Netflix, TikTok a Walmart lákají inzerenty rychleji než kdy dříve. Mezitím ekonomika nutí obchodníky šetřit, takže se tito impozantní rivalové přetahují o hromadu peněz, která nebude růst navždy.

08

Otočka gigantů

„Jsme ve světě, kde dominantní hráči na trhu z doby před několika lety nemají stejnou zaručenou prognózu růstu jako v minulosti,“ říká CJ Bangah z PricewaterhouseCoopers. "Také vidíme, že do prostoru vstupují noví poskytovatelé a velmi, velmi rychle zabírají svůj podíl." Dodává, že by to „potenciálně mohlo přinést jiný seznam konkurentů, kteří budou na vrcholu“.

Insider Intelligence odhaduje, že podíl Mety a Alphabetu na příjmech z digitální reklamy v USA, tj. na největším trhu, byl v loňském roce méně než poloviční, což se stalo poprvé minimálně od roku 2015. Meta zaznamenala v prvních dvou čtvrtletích roku 2022 pokles příjmů a tržby společnosti Alphabet nedosáhly na odhady analytiků už tři čtvrtletí v řadě, což je nejdelší úsek negativních překvapení od roku 2015. A pravděpodobně i v roce 2023 budou dále ztrácet půdu pod nohama.

Pro oba podniky, které se staly natolik dominantní, že donutily americké antimonopolní úřady k jejich omezení, je to slušná otočka. Oba vybudovaly svá impéria shromažďováním uživatelských dat a jejich použití k cílení a personalizaci reklam, čímž změnili online marketingovou rovnici. Meta dále expandovala akvizicí Instagramu a WhatsAppu, čímž vytvořila reklamní byznys, který podpořil vzestup stovek značek přímo pro spotřebitele. A vyhledávání Google poskytlo marketérům způsob, jak představit své produkty lidem právě v okamžiku, kdy nejvíce inklinují ke stisknutí tlačítka „koupit“.

Apple tomuto modelu uštědřil velkou ránu v roce 2021, když spustil App Tracking Transparency. Tato funkce v konečném důsledku snížila efektivitu online marketingu tím, že uživatelům Applu poskytla větší kontrolu nad tím, jak se sdílejí data, a pro společnosti tak bylo obtížnější cílit reklamou na uživatele. To bylo obzvláště bolestivé pro menší značky (tj. většinu inzerentů), které nemají rozpočet na zaplacení televizních spotů a mají málo nákladově efektivních způsobů, jak oslovit zákazníky. Nová hrozba pro reklamní podnikání společnosti Meta se nedávno objevila také v Evropě, když tamní regulátoři uvedli, že společnost nezákonně požadovala, aby uživatelé souhlasili s tím, aby společnost používala jejich data pro personalizované reklamy.

Boom s e-shopy

Očekává se, že dva novější typy reklam, které jsou dostatečně levné na to, aby byly životaschopné i pro menší značky, budou letos na roztrhání: propagace na stránkách e-shopů a na TV platformách pro streamování. GroupM, reklamní a mediální gigant, očekává, že v roce 2023 vzrostou příjmy z reklamy v e-shopech o 10 % a příjmy ze streamovaných reklam vzrostou o 18 %, ve srovnání s mírným nárůstem o 4,6 % na globálním reklamním trhu na 858,6 miliardy dolarů.

Reklamy na e-shopech by měly podle GroupM tvořit 14 % celého globálního reklamního trhu s letošními tržbami 121,9 miliardy dolarů, což je nárůst oproti 7 % před pěti lety. Je to proto, že online prodejci, jako je Amazon.com, Target a Walmart, přesvědčují obchodníky o možnosti zobrazit reklamu zákazníkům, kteří již nakupují. Zároveň pomáhají společnostem cílit na konkrétní zákazníky díky údajům o minulých nákupech. A jsou přístupné i malým značkám, které se dříve místo toho obracely na sociální média.

Reklamy na e-shopech se během pandemie skutečně rozmohly, když marketéři sledovali nárůst nakupování online. Viděli, že reklamy fungují, a zůstali tam, říká Kate Scott-Dawkins, globální ředitelka skupiny Business Intelligence GroupM. „Očekáváme, že zejména maloobchod poroste rychleji než digitál trh jako celek,“ dodává. „Tyto společnosti přidávají reklamní inventář, reklamní produkty a reklamní formáty, které tomuto růstu pomáhají.“

Streaming

Nejrychleji rostoucím koutem trhu, i když z menší základny, je streamování. To v roce 2023 přinese podle GroupM 23 miliard dolarů. Marketéři chtějí být tam, kde je publikum, kde lidé tráví čas, a pořady, o kterých se nejvíce hovořilo, byly ze streamovacích platforem, nikoli z tradiční televize, říká Scott-Dawkins. Pokud Netflix, Walt Disney a další poskytovatelé obsahu dokážou dále přitahovat diváky, budou mít více příležitostí prodávat reklamy.

Televizní streamovací platformy se liší v tom, jak dobře dokážou personalizovat reklamu a sledovat diváky. Přinejmenším mohou zúžit publikum na základě oblíbených kategorií a podle toho, které pořady sledují. Poskytovatel streamovacích televizních set-boxů Roku udělal krok ještě dále a získal divizi od společnosti Nielsen pro hodnocení televizních pořadů, která také může pomoci s umístěním personalizované reklamy.

Poradenství

Ačkoli má mnoho reklamních kanálů samoobslužnou platformu, stále je potřeba určité úrovně znalostí k tomu, abychom věděli, jaká reklama je lepší pro stream oproti e-shopu Walmartu. Větší fragmentace mezi reklamními platformami by také mohla otevřít příležitosti na trhu reklamních technologií, uvádí Mandeep Singh z Bloomberg Intelligence. Podle něj by mohly Trade Desk a menší společnosti zabývající se reklamními technologiemi, stejně jako agentury, které pomáhají řídit a optimalizovat to, kde značky utrácejí peníze, zažít velký rok 2023.

„Bude tu mnoho inzerentů, kteří rozšíří své reklamní ekosystémy. Je zde prostor pro prostředníky, kteří vám pomohou vybrat tu nejvhodnější platformu v závislosti na produktu, který se snažíte prodat,“ uzavírá Singh.

Zdroj: Bloomberg

 

Čtěte více:

Twitter, Meta, Amazon. Rozjíždí se v technologických firmách pandemie propouštění?
18.11.2022 13:12
Propouštění v sektoru technologií zrychluje. Velké technologické spole...
Project Syndicate: Vykolejení technologických korporací
03.12.2022 16:31
Kolaps kryptoměnové burzy FTX, nejnovější z dlouhé historie amerických...
Víkendář: Regulace Facebooku a místo Metallicy Taylor Swift
11.12.2022 9:06
CNBC si všímá poklesu cen akcií společnosti Meta, který přišel po zveř...
Meta zaplatí 725 milionů USD kvůli žalobě spojené s kauzou Cambridge Analytica
23.12.2022 9:16
Americká internetová společnost Meta Platforms se dohodla, že zaplatí ...
Metaverzum ve fázi budování a dveře, které Facebooku otevřel Musk
07.01.2023 14:55
Metaverzum se nachází tak maximálně ve fázi budování, vedle softwarové...

Váš názor
Na tomto místě můžete zahájit diskusi. Zatím nebyl zadán žádný názor. Do diskuse mohou přispívat pouze přihlášení uživatelé (Přihlásit). Pokud nemáte účet, na který byste se mohli přihlásit, registrujte se zde.
Aktuální komentáře
21.04.2024
8:58Víkendář: Vysoký dolarový optimismus, zdravá korekce na akciích, ale trend mířící vzhůru
20.04.2024
16:00Summers: Vyšší inflační tlaky nejsou překvapením, celkově je ale stále pravděpodobnější mírný pokles sazeb v letošním roce
8:54Víkendář: Monetární politika je utažená, ale ekonomika hodně stimulována
19.04.2024
22:01Propadu na technologiích vévodil Netflix a Nvidia  
17:46Jak na DIP? A na čem čeští investoři letos nejvíce vydělali? Zjistěte na webináři Patrie v úterý 23. dubna od 16:00
17:18Celkový akciový optimismus na úrovních z let 2001/2002. Posouvá se základní psychologické nastavení investorů?
16:46Poptávka po bezpečí slábne, ale investoři se zpět do akcií nehrnou  
16:37Český státní dluh v 1. čtvrtletí vzrostl o 109,9 mld. Kč na 3,221 bilionu Kč
14:31SAB Finance a.s.: Průběžné hospodářské výsledky za leden–březen/2024
13:24Perly týdne: Akcie a zlato za poslední desetiletí a co (ne)čekat od Applu i celého trhu
12:48Reuters: Německá vláda mírně zvýší odhad letošního růstu ekonomiky
11:24Jakub Blaha: Konec transparentnosti Netflixu zastínil obzvlášť dobré výsledky  
10:58Páteční dopoledne je červené, po přestávce se do hry opět vložil Blízký východ  
9:25Netflix reportoval nejlepší první kvartál od roku 2020. Překvapil počtem předplatitelů
9:07Rozbřesk: Proč je česká koruna odolnější vůči silnému dolaru?
8:43Akciové trhy zrudly pod tíhou obav z konfliktu na Blízkém východě, Netflix překvapil vysokým počtem platících uživatelů  
6:03Evercore: Hlavním příběhem je mimořádná odolnost ekonomiky
18.04.2024
22:02S&P 500 poklesl popáté v řadě; investoři čekají na Netflix  
17:45Růst cen akcií a cena za riziko
17:23DJIA dnes v čele a ECB se od Fedu neodpoutá  

Související komentáře
Nejčtenější zprávy dne
Nejčtenější zprávy týdne
Nejdiskutovanější zprávy týdne
Kalendář událostí
Nebyla nalezena žádná data