Více než půl desetiletí vládly společnosti Alphabet a Meta Platforms trhu digitální reklamy, který financuje moderní internet. Rok co rok získávaly více než polovinu všech dolarů za online reklamu. A to až do té míry, že se konkurenti a regulátoři obávali, že není žádný reálný způsob, jak je zlomit. Letos čekají toto duo jedny z dosud největších výzev a k tomu budou čelit konkurenci, která je tvrdší a lépe financovaná, než tomu bylo za deset let.
Alphabet a Meta se stále snaží vzpamatovat ze změny zásad ochrany osobních údajů ze strany společnosti , která ochromila účinnost jejich reklam na telefonech iPhone. Tato změna přišla v době, kdy hlavní konkurenti jako .com, , , TikTok a Walmart lákají inzerenty rychleji než kdy dříve. Mezitím ekonomika nutí obchodníky šetřit, takže se tito impozantní rivalové přetahují o hromadu peněz, která nebude růst navždy.
Otočka gigantů
„Jsme ve světě, kde dominantní hráči na trhu z doby před několika lety nemají stejnou zaručenou prognózu růstu jako v minulosti,“ říká CJ Bangah z PricewaterhouseCoopers. "Také vidíme, že do prostoru vstupují noví poskytovatelé a velmi, velmi rychle zabírají svůj podíl." Dodává, že by to „potenciálně mohlo přinést jiný seznam konkurentů, kteří budou na vrcholu“.
Insider Intelligence odhaduje, že podíl Mety a Alphabetu na příjmech z digitální reklamy v USA, tj. na největším trhu, byl v loňském roce méně než poloviční, což se stalo poprvé minimálně od roku 2015. Meta zaznamenala v prvních dvou čtvrtletích roku 2022 pokles příjmů a tržby společnosti Alphabet nedosáhly na odhady analytiků už tři čtvrtletí v řadě, což je nejdelší úsek negativních překvapení od roku 2015. A pravděpodobně i v roce 2023 budou dále ztrácet půdu pod nohama.
Pro oba podniky, které se staly natolik dominantní, že donutily americké antimonopolní úřady k jejich omezení, je to slušná otočka. Oba vybudovaly svá impéria shromažďováním uživatelských dat a jejich použití k cílení a personalizaci reklam, čímž změnili online marketingovou rovnici. Meta dále expandovala akvizicí Instagramu a WhatsAppu, čímž vytvořila reklamní byznys, který podpořil vzestup stovek značek přímo pro spotřebitele. A vyhledávání Google poskytlo marketérům způsob, jak představit své produkty lidem právě v okamžiku, kdy nejvíce inklinují ke stisknutí tlačítka „koupit“.
Apple tomuto modelu uštědřil velkou ránu v roce 2021, když spustil App Tracking Transparency. Tato funkce v konečném důsledku snížila efektivitu online marketingu tím, že uživatelům Applu poskytla větší kontrolu nad tím, jak se sdílejí data, a pro společnosti tak bylo obtížnější cílit reklamou na uživatele. To bylo obzvláště bolestivé pro menší značky (tj. většinu inzerentů), které nemají rozpočet na zaplacení televizních spotů a mají málo nákladově efektivních způsobů, jak oslovit zákazníky. Nová hrozba pro reklamní podnikání společnosti Meta se nedávno objevila také v Evropě, když tamní regulátoři uvedli, že společnost nezákonně požadovala, aby uživatelé souhlasili s tím, aby společnost používala jejich data pro personalizované reklamy.
Boom s e-shopy
Očekává se, že dva novější typy reklam, které jsou dostatečně levné na to, aby byly životaschopné i pro menší značky, budou letos na roztrhání: propagace na stránkách e-shopů a na TV platformách pro streamování. GroupM, reklamní a mediální gigant, očekává, že v roce 2023 vzrostou příjmy z reklamy v e-shopech o 10 % a příjmy ze streamovaných reklam vzrostou o 18 %, ve srovnání s mírným nárůstem o 4,6 % na globálním reklamním trhu na 858,6 miliardy dolarů.
Reklamy na e-shopech by měly podle GroupM tvořit 14 % celého globálního reklamního trhu s letošními tržbami 121,9 miliardy dolarů, což je nárůst oproti 7 % před pěti lety. Je to proto, že online prodejci, jako je .com, a Walmart, přesvědčují obchodníky o možnosti zobrazit reklamu zákazníkům, kteří již nakupují. Zároveň pomáhají společnostem cílit na konkrétní zákazníky díky údajům o minulých nákupech. A jsou přístupné i malým značkám, které se dříve místo toho obracely na sociální média.
Reklamy na e-shopech se během pandemie skutečně rozmohly, když marketéři sledovali nárůst nakupování online. Viděli, že reklamy fungují, a zůstali tam, říká Kate Scott-Dawkins, globální ředitelka skupiny Business Intelligence GroupM. „Očekáváme, že zejména maloobchod poroste rychleji než digitál trh jako celek,“ dodává. „Tyto společnosti přidávají reklamní inventář, reklamní produkty a reklamní formáty, které tomuto růstu pomáhají.“
Streaming
Nejrychleji rostoucím koutem trhu, i když z menší základny, je streamování. To v roce 2023 přinese podle GroupM 23 miliard dolarů. Marketéři chtějí být tam, kde je publikum, kde lidé tráví čas, a pořady, o kterých se nejvíce hovořilo, byly ze streamovacích platforem, nikoli z tradiční televize, říká Scott-Dawkins. Pokud , a další poskytovatelé obsahu dokážou dále přitahovat diváky, budou mít více příležitostí prodávat reklamy.
Televizní streamovací platformy se liší v tom, jak dobře dokážou personalizovat reklamu a sledovat diváky. Přinejmenším mohou zúžit publikum na základě oblíbených kategorií a podle toho, které pořady sledují. Poskytovatel streamovacích televizních set-boxů Roku udělal krok ještě dále a získal divizi od společnosti Nielsen pro hodnocení televizních pořadů, která také může pomoci s umístěním personalizované reklamy.
Poradenství
Ačkoli má mnoho reklamních kanálů samoobslužnou platformu, stále je potřeba určité úrovně znalostí k tomu, abychom věděli, jaká reklama je lepší pro stream oproti e-shopu Walmartu. Větší fragmentace mezi reklamními platformami by také mohla otevřít příležitosti na trhu reklamních technologií, uvádí Mandeep Singh z Bloomberg Intelligence. Podle něj by mohly Trade Desk a menší společnosti zabývající se reklamními technologiemi, stejně jako agentury, které pomáhají řídit a optimalizovat to, kde značky utrácejí peníze, zažít velký rok 2023.
„Bude tu mnoho inzerentů, kteří rozšíří své reklamní ekosystémy. Je zde prostor pro prostředníky, kteří vám pomohou vybrat tu nejvhodnější platformu v závislosti na produktu, který se snažíte prodat,“ uzavírá Singh.
Zdroj: Bloomberg