V červenci se propadly ceny akcií firem specializovaných na luxusní značkové zboží, když jejich finanční výsledky zklamaly investory, hlavně v důsledku pomalejšího odbytu na rozvíjejících se trzích, zejména v Číně. Mediální zpravodajství zároveň naznačuje, že přepychová nákupní centra v Indii a Číně jsou čím dál prázdnější.
Co se děje? Mnozí analytici očekávali, že rozvíjející se trhy budou během příští dekády generovat exponenciální růst. Teď se ale hovoří o tom, jak globální krize tyto ekonomiky zpomaluje a dusí diskreční výdaje.
Zpomalení hospodářského růstu v Číně ale skutečně nelze svalovat na pomalejší odbyt luxusního zboží ani na prázdná obchodní centra. Roční tempo růstu čínské ekonomiky s HDP ve výši 7,5 bilionu dolarů zpomalilo ve druhém čtvrtletí na 7,6 %, oproti 8,1 % v období leden-březen – stěží důvod k panice. Navíc dvě třetiny tohoto poklesu nepřipadají na pomalejší spotřebu, ale pomalejší investice. Přes všechny své dlouhodobé strukturální problémy Čína určitě neupadá do recese.
Skutečný problém je v tom, že mnozí analytici zveličili rozsah segmentu luxusního zboží na rozvíjejících se trzích. Čína je zdaleka největší ekonomikou rozvíjejících se trhů a za „bohaté“ (dle definice založené na ročním disponibilním příjmu nad 150 tisíc dolarů) tu lze označit 1,6 milionu domácností. To je však stále méně než 4,6 milionu v Japonsku a jen zlomek oproti 19,2 milionu bohatých domácností ve Spojených státech. V Indii dosahuje počet bohatých domácností sotva 0,7 milionu a v Brazílii jednoho milionu.
Podstatné je to, že příjmové skupině, která si může dovolit luxusní zboží, stále dominují vyspělé země. Explozivní růst zaznamenaný během posledních let v tomto segmentu na rozvíjejících se trzích byl odrazem vstupu na dříve neobsazené trhy, přičemž po čase přišlo zpomalení v důsledku nasycení. Počet domácností s vysokými příjmy se stále zvyšuje, ale ne tolik, aby to vyústilo v úhrnná tempa růstu ve výši 30-40 %, jak někteří pozorovatelé očekávali.
To neznamená, že se růstové příležitosti na rozvíjejících trzích vytratily, je však třeba korigovat očekávání. Navzdory hospodářské konjunktuře posledních deseti let je v Číně stále 164 milionu domácností, jež lze označit za „chudé“ (s ročním disponibilním příjmem nižším než 5000 dolarů), a dalších 172 milionů, jež „aspirují“ (do pěti do 15 tisíc dolarů). Rovněž Indie má 104 miliony chudých domácností a 107 milionů aspirujících domácností.
Skutečným příběhem příštích dvou desetiletí bude směřování těchto zemí do postavení střední třídy. Přestože podobným posunem projdou i ostatní rozvíjející se regiony, Asie bude této transformaci vévodit.
Nahlédnout rozsah této změny nám umožňuje studie ekonoma Homiho Kharase z Brookings Institution. Odhaduje, že v roce 2009 žilo 18 % středních tříd světa v Severní Americe a dalších 36 % v Evropě. Podíl Asie činil 28 % (při vyloučení Japonska).
Kharasovy prognózy ale naznačují, že do roku 2030 budou na Asii připadat dvě třetiny světových středních tříd. Jinými slovy, Asie nejenže předežene Západ, ale i ostatní rozvíjející se regiony. To je skutečná obchodní příležitost.
Samozřejmě že vzestup asijské střední třídy není jedinou změnou, kterou bychom měli očekávat. Jsme vprostřed sociálního a demografického posunu, který rozbije i vytvoří spotřebitelské trhy. O stárnutí vyspělého světa se dobře ví, ale nejnovější data ukazují, že rozvíjející se trhy stárnou ještě rychlejším tempem.
Mediánní věk v Číně dnes činí 34,5 roku, oproti 36,9 roku v USA. K roku 2030 však průměrnému Číňanovi bude 42,5 roku, zatímco průměrnému Američanovi 39,1 roku. Mediánní Rus bude ještě starší; bude mu 43,3 roku.
Důsledky stárnutí už pociťují školské soustavy těchto zemí. Počty žáků zapsaných na základní školy se od roku 1990 v Číně snížily o 18 % a v Jižní Koreji o ohromujících 33 %. Na druhém konci demografické škály podíl starších osob strmě narůstá.
Zároveň se překotně mění podstata základní spotřební jednotky, domácnosti. V nejvyspělejších zemích je tradiční jádrová rodina ve vážném úpadku a nahrazují ji domácnosti tvořené jedinou osobou. Například v Německu tvoří pouze jedna osoba 39 % domácností. Páry s dětmi dnes ve Velké Británii a v USA představují sotva 19 %, respektive 22 % domácností.
Nicméně nedochází jen ke spotřebitelské atomizaci. Jsme zároveň svědky opětovného nástupu vícegenerační rozšířené rodiny; celých 22 % amerických dospělých ve věkové skupině 25-35 let žije se svými rodiči nebo příbuznými. Naproti tomu v Indii rozšířená rodina ustupuje rodinám jádrovým, které dnes tvoří 64 % domácností.
Všechny tyto změny hluboce ovlivní budoucnost spotřebitelských trhů. Musíme kupříkladu revidovat svou představu o jádrové rodině z amerického předměstí tak, aby vyhovovala rychle rostoucím městům v Indii. Podobně se zase do naší představy vícegenerační rozšířené rodiny musí vejít ty na Západě. Jádrem této nové spotřebitelské krajiny bude stárnoucí, leč čím dál víc středněpříjmová Asie.
Autorem textu je Sandžív Sanjal, globálním stratégem Deutsche Bank
© Project Syndicate