Čínští spotřebitelé čím dál více utrácejí za zboží a zážitky s?emoční hodnotou, i když v jiných oblastech naopak šetří, upozorňuje CNBC. Tento fenomén ekonomiky emocí rychle expanduje a podle odhadů má do roku 2029 téměř zdvojnásobit svůj objem. K jejímu růstu může přispívat kombinace stresu, ekonomických nejistot, rodinné finanční podpory i změna společenských norem, což dává mladší generaci větší prostor pro impulzivní či emocionálně motivované nákupy.
Osmadvacetiletá Rebeka Čou, narozená v čínské provincii Sečuán, v průběhu let nashromáždila řadu produktů s motivem mumínků – tašky, hrnky a figurky s finskými postavičkami, které se podobají bílým hrošíkům. Sama přiznává, že se to může zdát „dětinské“, ale že „je prostě hezké dopřát si něco zábavného, i když to není zrovna nejvýhodnější,“ řekla Čou.
A není v tom sama. Data analytiků a z oficiálních zdrojů ukazují, že čínští spotřebitelé stále častěji utrácejí za zboží a zážitky, které mají emocionální spíše než praktickou hodnotu – od zábavních parků až po šperky. Co ale kdysi bývalo poměrně nepřekvapivým spotřebitelským impulsem, nyní berou čínští obchodní lídři a tvůrci politik velmi vážně, píše CNBC.
„Pocit propojení“
Čínská „ekonomika emocí“ se poprvé dostala do veřejné diskuse v roce 2024, když to vypadalo, že šílenství kolem panenek Labubu z Pop Martu představuje posun chování čínských spotřebitelů, kde tito spotřebitelé, kteří se kdysi vyznačovali šetrností a pragmatismem, začali ochotně utrácet za požitkářství.
„Lidé si nekupují jen věci,“ řekla pro CNBC Ashley Dudarenoková, zakladatelka digitální poradenské společnosti ChoZan. „Kupují si pocity, kupují si identitu, kupují si pocit spojení.“
Data společnosti ChoZan ukazují, že během nedávných svátků čínského Nového roku utratili spotřebitelé výrazně méně za tradiční zboží, jako jsou slavnostní dárky v podobě jídla, a více za nekonvenční výdaje, jako jsou cestovní zážitky a kosmetika, ve srovnání se stejným obdobím roku 2023. „To, co si lidé dříve kupovali ve velkém jako alkohol a ořechy... se týkalo společenských závazků a tradic. V současné době si lidé kupují dárkové krabičky, kupují si designové hračky,“ řekla Dudarenoková.
Tento posun od povinných k diskrečním výdajům během největšího čínského svátku ilustruje i širší posun ve spotřebitelských normách, uvádí Dudarenoková. Čínští spotřebitelé čím dál více uspokojují touhu po osobním naplnění před „racionálnějšími“ nákupy. Kromě období čínského Nového roku únorová zpráva společnosti DaXue Consulting také zdůraznila jako rostoucí segmenty v čínské ekonomice emocí hmotné zboží jako aromaterapeutické svíčky a kosmetika.
Podle odhadu výzkumného centra iiMedia překročí čínská ekonomika emocí do roku 2029 hodnotu 4,5 bilionu juanů (asi 14 bilionů korun), což je téměř dvojnásobek oproti hodnotě z roku 2024, když čínští spotřebitelé hledají čím dál více „emoční úlevu a duchovní uspokojení“.
Více vystresovaní, nebo jen více rozmazlení?
Analytici se v názoru na to, co přesně nárůst ekonomiky emocípohání, rozcházejí. Nejčastějším vysvětlením jsou stresové reakce. Tradiční cesty ke štěstí v Číně, jako je koupě domu a auta při usazení se a založení rodiny, „jsou čím dál dražší“, uvedla v e-mailu Allison Malmstenová, strategička ze společnosti DaXue Consulting.
V souladu s upadajícím čínským trhem s bydlením, který se má v roce 2026 dále zhoršit, vzrostla v únoru také spotřebitelská inflace na tříleté maximum, uvádí Čínský národní statistický úřad. Rostoucí životní náklady v Číně se v roce 2025 shodovaly s rekordně nízkou porodností, což u mnoha lidí v zemi ještě více přispělo k rostoucímu pocitu osamělosti. Tyto tlaky navíc vštípily průměrnému čínskému spotřebiteli „pocit krize“, uvedla Dudarenoková, a nutí je přesměrovat výdaje na věci, které „jim přinášejí radost“.
Pro Po Čchena, vedoucího výzkumného pracovníka z Východoasijského institutu Národní univerzity v Singapuru, je však tento pocit melancholie jen částí příběhu. Strukturální dědictví čínské politiky jednoho dítěte podle něj často koncentrovalo rodinné zdroje od dvou rodičů (a čtyř prarodičů) na generaci převážně svobodných dětí. A tato koncentrace rodinného bohatství (někdy označovaná za efekt „šesti kapes“) vedla k mladší kohortě čínských spotřebitelů, kteří byli materiálně zabezpečeni svými rodinami způsobem, jakým předchozí generace nebyly, což jim dávalo větší volnost při financování svých materiálních tužeb.
Ve studii z roku 2021 se zjistilo, že míra toho, jak socioekonomická pohoda rodičů ovlivnila pohodu jejich dětí, v Číně od roku 1979 vzrostla, zejména mezi městským obyvatelstvem. Další studie o kupujících nemovitostí v Šanghaji zjistila, že i ti, kteří měli značné osobní úspory, se při financování svých nákupů silně spoléhali na podporu rodičů.
Takové studie potvrzují Čchenova tvrzení, že mladší čínští spotřebitelé (jedna z největších skupin v čínské ekonomice emocí) je v průměru čím dál více chráněná finančními toky svých předků. „Tato generace... se nemusí tolik starat o své životy,“ řekl Čchen v telefonátu pro CNBC.
Další makroekonomické trendy, jako je zvýšená kvalita čínského průmyslového zboží, znamenají, že běžné produkty i drahé položky mají pro průměrného čínského spotřebitele delší cykly výměny, což uvolňuje kapitál na další výdaje. A s prosperujícím čínským zábavním sektorem mají čínští spotřebitelé také motivaci utrácet za zábavu, řekl Chen.
Jak se svézt na ekonomice emocí
Na čínské ekonomice emocí je jedinečné to, že roste i na pozadí zpomalujících se spotřebitelských výdajů. V roce 2025 vzrostly spotřebitelské výdaje v Číně o 2,3 % oproti předchozímu roku, což je pokles z 5,2 % v roce 2024 a 9,9 % v roce 2023.
Průzkum Čínské lidové banky dále ukázal, že ve čtvrtém čtvrtletí roku 2025, kdy zájem o drahé nákupy zaostával za úrovní před pandemií, dosáhl ve stejném období podíl respondentů ochotných utratit více za společenské a zábavní aktivity v následujících třech měsících osmiletého maxima.
V USA, kde placené zážitky podobně tvoří rostoucí podíl spotřebitelských výdajů, zůstala celková spotřeba vysoká a vykázala čtvrtletní růst mezi 0,5 % a 0,9 %. Na rozdíl od Číny tedy výdaje na zážitky emocionální ekonomiky v USA drží krok s širšími spotřebitelskými výdaji, spíše než aby jim odporovaly.
Tuto odlišnost zaznamenali tvůrci politik, kteří se snaží podnítit spotřebitelskou poptávku. Například městská správa Čchung-čchingu ve své pracovní zprávě za rok 2026 poprvé zdůraznila roli ekonomiky emocí obcí. Podle Malmstenové z DaXue začaly i firmy v Číně „přehodnocovat své nabídky“, přičemž mnoho z nich se zabývá tím, jak se mohou tomuto trendu emočně motivovaných výdajů přizpůsobit.
„Mně osobně dává nákup těchto ‚dětinských‘ věcí uklidňující pocit návratu do dětství,“ řekla Čou. „Je to bezpečný a nostalgický způsob návratu z dospělosti.“